アカウントベースドマーケティング(ABM)を実行する5つのステップ

アカウントベースドマーケティング

営業活動やマーケティング活動を行っていく上で「効果的に見込み客を創出して、売上げを最大化させたい……」「営業のアプローチを効率化したい……」と感じられている企業は多いのではないでしょうか。

そのための解決方法の一部としてMA(マーケティングオートメーション)やSFA(営業支援ツール)などのITツールが普及したり、「インバウンドマーケティング」や「アカウントベースドマーケティング 」などの考え方も発展して、企業の生産性の向上に期待されています。

その中でも、本記事ではアカウントベースドマーケティングの概要や、行う際に確認しておきたいステップについて解説します。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは

アカウントベースドマーケティングとは、「ターゲットとなる企業(アカウント)との何らかの接点を土台(ベースド)にマーケティングを行う」手法のことを表します。特定の顧客(企業)を絞り込み、その顧客に適したマーケティング施策を行い、売上げの最大化を目指す手法のことです。

特徴としては「全く接点がない企業に手当たり次第アプローチするのではなく、接点があり大きな売上げが見込める特定の企業に対してアプローチする」という点です。マーケティングチームと営業チームが連携し、ターゲット顧客に対して適切なアプローチを行います。結果、効率の良いマーケティング活動が可能になります。

アカウントベースドマーケティング(ABM)がなぜ大切なのか

アカウントベースドマーケティングはなぜ大切なのでしょうか。その理由について見ていきましょう。

リソースを集中させることができる

アカウントベースドマーケティングでは、企業の規模や従業員数、業界などターゲットとなる企業を明確に絞り込みます。そうすることで、人的リソースや資金、労力をその顧客(アカウント)に集中して投下できるようになります。

幅広い顧客に対してアプローチを行うと、リソースは分散されてしまい非効率になってしまう面があります。投下するリソースを集中させることで、効率的にアプローチを実行できるでしょう。結果的に獲得できるお客様の情報は少なくなってしまいますが、ターゲットが絞られているので、一件一件の見込み度合いは高いものになるはずです。その意味でも、無駄なマーケティング活動や営業活動を減らすことにもつながります。

営業とマーケティングが一丸となって施策に取り組める

営業マンの仕事は、自社商品・サービスを通じて顧客の課題の解決方法を提案することです。アカウントベースドマーケティングでは、マーケティングチームも営業と同じように顧客の課題解決に強く意識した活動が求められます。

営業マンは、常にお客様と最前線でコミュニケーションをとっているかと思います。既存の顧客から相談されたこと、提案・商談中に見込み客から見聞きした課題を社内で共有して、ターゲットがどのような課題を抱えているのかを部門間でも把握しておくことが大切です。

そのため営業活動とマーケティング活動の間にズレがなく、同じ視点でターゲット顧客に対し効果的にアプローチできるようになるのです。

インバウンドマーケティングとの違い

「インバウンドマーケティング」は、アカウントベースドマーケティングと同様に注目されているマーケティング手法の一つとして挙げられます。

インバウンドマーケティングは、潜在顧客に向けて興味・関心のあるコンテンツを発信し、関係を構築し、見込み客へと育成していきます。一方、アカウントベースドマーケティングでは、大きな売上げを見込める特定のターゲット企業に対して積極的にアプローチしていくアウトバウンド型の方法です。

インバウンドマーケティングは、顧客を「個人」単位で見ているのに対し、アカウントベースドマーケティングでは「企業」単位で考えます。

インバウンドマーケティングとの違い

アカウントベースドマーケティング(ABM)のステップ

実際にアカウントベースドマーケティングを行う際のステップについて見てみましょう。

アカウントベースドマーケティング(ABM)のステップ

ターゲットとする企業を明確化

自社の強みを発揮できるターゲット企業を明確にする必要があります。

まずは、自社の取引先企業の中でも売り上げの上位を占める企業の「業種」「企業規模」「地域」といった属性条件を絞り込みましょう。絞り込んだ属性と同じ属性を持つ企業は、優良顧客になる可能性が非常に高いと言えます。

「既存顧客と同じ属性を兼ね備えている」かつ「自社の既存顧客ではない」企業を具体的に抽出していきましょう。抽出した企業の中から、さらにさまざまな可能性を考慮し、ターゲット企業を選定していきます。例えば、複数のサービス・ブランドを保持している企業は、単一のサービスのみを展開している企業と違い、さらなる売上拡大が見込めます。

このように「売上げや取引数が最大化できそうか」という点も、選定の際に重要な観点となります。「リピーターになる可能性はあるか」といった観点も含めつつ、ターゲット企業を絞り込んでいきましょう。

ターゲットは漠然としたものではなく、具体的な企業名まで落とし込むことが重要です。このレベルまで明確化することで、この後のステップの作業がより効果的になります。

顧客情報と接点の創出

ターゲットとなる企業の情報を持っていない場合は、顧客情報を獲得し、接点を作る必要があります。「イベントや商談会での名刺交換」「コールドコール(新規電話営業)」「WEB広告」を用いたターゲットアカウントへのアプローチが主な手段です。獲得した情報や接点は、アプローチする際に重要な役割を果たします。

顧客情報と接点の確認

まだ取引のない顧客をターゲットにした場合は、社内にターゲット企業と接点を持った人がいないか確認しましょう。過去にイベントや展示会で名刺を交換していたり、商談履歴が残っていたりすることがあります。

過去のコミュニケーション履歴がある場合は、過去の接点や経緯も伝えることが大切です。それにより「文脈に合わせて提案を行ってくれている」と感じてもらうことができたり、「どのような経緯で提案をしてくれているのか」を見込み客に理解してもらえるようになります。

営業アプローチの実行

電話やメールを用いて、ターゲット企業の決裁者やキーパーソンに積極的に営業アプローチを行いましょう。ニーズに則したコンテンツやメッセージを提供することが重要です。また、相手の課題を解決できる自社商品・サービスについての情報も効果的です。価値を感じてくれれば、商談に繋がる可能性も高まります。

定期的にフォローを行う

決裁権を持った担当者に常に直接アプローチできるとは限りません。場合によっては、現場の人からのボトムアップで提案が上がっていくこともあるでしょう。そうした場合は、数回のアプローチではなかなか成約に至りません。何度も定期的にフォローすることで、初めて決裁権を持った担当者の元にまで話があがっていきます。

アウトバウンドとインバウンドをバランスよく活用する

アカウントベースドマーケティングは、自社から積極的にアプローチを行うアウトバウンドの手法です。インバウンドマーケティングのように、あらかじめ自社に対して何らかの興味・関心がある顧客をターゲットにしていません。そのため、新規開拓営業にも似た難しさを感じることでしょう。

一方、インバウンドマーケティングはターゲット外の潜在見込み客が紛れ込む可能性もあるため、現場の営業マンとしては、業界に合わせた営業トークや見込み度合いの薄い潜在見込み客に合わせた営業トークなど、見込み客に応じて柔軟にアプローチの対応を変えていく必要が出てきます。

その点、アカウントベースドマーケティングではターゲット顧客に集中してアプローチできるため、ある程度見込み客層が抱える一般的な課題を把握しておくことで、経験の浅い営業マンも営業アプローチを進めることができます。

どちらか一方に集中するのではなく、アウトバウンド型とインバウンド型の手法をどちらもバランスよく取り組むことが重要です。

まとめ

アカウントベースドマーケティングはターゲットを明確化し、そのターゲットに適したアプローチを行うことで効果を発揮するマーケティング手法です。アウトバウンド型の手法のため、営業チームによる積極的かつ定期的なアプローチが欠かせません。

そのため、営業マンは営業活動をしていく中で「どのようなアプローチ手段(電話やメール)で営業活動を行っていくのか」「見込み客が価値を感じられる内容を提供できているか」についても検討していくことが大切になります。
ターゲット企業を絞り込めたとしても、そこから売上げにつなげるためには、各営業マンの営業スキルが必要になることは言うまでもありません。

営業スキルチェックシート」では、営業マンが身につけておくべき営業スキルをチェックシートの形で紹介しております。スキルチェックは10分ほどで行えます。営業部全体のスキルチェックにぜひお役立てください。

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佐原 業平(さはら なりひら)

中央大学商学部を卒業後、2016年に新卒で株式会社コンベックスに入社。 新規開拓営業を経験した後、eBook・セミナー・研修のコンテンツの作成に従事。 そこで培った営業とマーケティングの知見を生かし、「セールスハックス」の運営に取り組む。 経営者から営業マンまで、ビジネス現場を理解したお役に立てる情報を発信。

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