マーケティングなどによく使われる「ファネル」という言葉をご存知でしょうか？日々の営業活動では、「営業プロセス」や「購買プロセス」などの似た意味の言葉が使われることが多いため、あまり馴染みのない言葉かもしれません。
ファネルを理解することにより、
- そのお客様がどのような状態にあるか
- 売上げにつなげるためには、どれだけの見込み顧客を集めたら良いのか
- どのように見込み客にアプローチを行っていけば良いか
などを把握しやすくなります。ファネルに基づいたマーケティング活動や営業活動を行っていくことにより、効率的に売上げにつなげることもできます。
今回は、ファネルについてご紹介した上で、ファネルを効果的に活用する方法についても解説していきます。
ファネルとは
ファネルとは、「漏斗（じょうご・ろうと）」のことを言います。理科の実験器具のような逆三角形の形で図式化されることが一般的です。お客様が商品・サービスを認知する前から、実際に購入に至るまでの行動を段階分けしたものを指します。
ファネルには大きく分けて2つのポイントがあります。
- お客様が購買に近づく（購買プロセルの後半になる）ほど、徐々にお客様の数が減っていく
- ファネルの各段階に応じてアプローチ方法が異なること
です。具体的なアプローチ方法などは、後ほど詳しく解説いたします。
つまりファネルの底に近づくにつれて、見込み度合いの高いお客様と考えることができます。売上げを高めるためには、いかにしてファネルの底にいるお客様を増やすのかを考えなくてはなりません。
ファネルが重要な理由
お客様には、課題を認識してから購入までの一連の「購買プロセス」があります。営業活動を行う際には、各プロセスに合わせて適切な情報提供や提案をお客様に行っていく必要があります。
例えば、将来的に考えてみようかなと思い、情報収集をしているお客様に対して、営業マンが商品・サービスの具体的な機能や活用方法を伝えたとします。恐らくお客様は「まだそこまで具体的に考えてないんだよな……」と感じることでしょう。
この場合であれば、営業マンは検討段階のお客様に向けたブログの記事やチェックリストなどのコンテンツを提供すると、情報収集の手伝いにもなり、さらには、より興味を持ってもらえるように購買プロセスを進めることができるかもしれません。
このように、ファネルの各段階でもお客様を理解しての最適なアプローチすることが大切です。
ファネルの種類
近年では、ファネルのモデルとしてよく使われる型が3つあります。
まず1つ目は、お客様の商品・サービスへの認知から実際の購入までの流れを表す「パーチェスファネル」です。2つ目は、商品・サービスの購入後から口コミなどの紹介までの流れを表す「インフルエンスファネル」です。さらに、最後に以上の２つのファネル両方を組み合わせた「ダブルファネル」が挙げられます。
それでは、各ファネルについて確認していきましょう。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは、古くからマーケティングモデルとして知られている考え方と非常に近いものです。
これまでご説明した通り、お客様が商品・サービスを認知して購買に至るまでの過程を表しています。パーチェスファネルは、以前からマーケティングによく用いられてきたAIDAMAモデルを発展させて生まれた考え方です。
さらに、ファネルは、大きく分けて「Top of the Funnel：TOFU」「Middle of the Funnel：MOFU」「Bottom of the Funnel：BOFU」の３種類に分類することができます。それでは、これらの3つの層について解説していきます。
TOFU（トップ オブ ザ ファネル）
TOFU（Top of the Funnel）とは、ファネルの上層部のことで、いわゆる潜在顧客層のことです。AIDMAではAttention（注意を惹かれる）の段階にあり、商品・サービスについてまだあまり認知しておらず、関心も高くないお客様層です。
この段階のお客様に対して、具体的な商品・サービスの購入を促しても、なかなか売上げは期待できません。
TOF層のお客様に対して行わなければならないことは、興味を引き起こすために商品・サービスを認知してもらえる情報提供です。
MOFU（ミドル オブ ザ ファネル）
MOFU（Middle of the Funnel）は、ファネルの中間層のことで、見込み顧客層のことを指します。AIDMAでいえば、Interest（興味を持つ）、Desire（欲求する）、Memory(記憶する)の段階の層を指します。
商品・サービスに関する興味・関心は持っているものの、購買行動に移る決定的なところには至っていない状態です。営業マンとしては、直接対話をしてお客様の購買意欲を高めていくことも重要です。
BOFU（ボトム オブ ザ ファネル）
BOFU（Bottom of the FunneI）は、ファネルの下層部のことで、すぐに購買行動に至る顧客層のことを指します。
BOFUのユーザーは自ら積極的に商品・サービスに関する情報を収集し、比較検討をしている段階です。商品・サービスを購入することはほぼ決めていて、どこから購入するかを決めているという段階なので、最後の一押しが自社の売上げに直結します。
インフルエンスファネル
パーチェスファネルがお客様の商品・サービス購入前の流れを図式化したものであるのに対して、インフルエンスファネルはお客様の購入後の流れを図式化したものです。
特に、購買後の口コミや紹介が大きなポイントになります。BtoCであれば、価格.comや食べログ、Amazonなどへの口コミ。BtoBであれば、親しい取引先や関連会社への商品・サービスの紹介が挙げられるでしょう。
特にBtoCの口コミは、近年影響力が非常に高まっています。例えば、オンライン調査会社の株式会社 クロス・マーケティングが全国18～69歳の男女を対象に実施したアンケート調査によると、全体の75.9%もの人がインターネットの口コミ情報を参考にしていると答えています。
インフルエンスファネルは「継続 → 好意 → 共有・紹介 → 発信」という段階を踏みます。そして、パーチェスファネルとは異なり、インフルエンスファネルも段階が進むことによって数も増えていき、お客様が新たなお客様を作り出しているような形になります。
インフルエンスファネル（口コミや紹介）を効果的に利用するためには、購入したお客様に満足してもらうだけではなく、「自社商品・サービスに対してどのような印象を持ってほしいか」「周りの人に対してどのように紹介してほしいか」ということを意識した施策が大切です。
ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルの両方を組み合わせたものです。パーチェスファネルとインフルエンスファネルは対立しあうものではなく、逆に組み合わせることで相乗効果を生み出せるものです。
ダブルファネルは、以下の4つの段階に分けることができます。
プロモーション
これまでの認知や興味・関心を持ってもらう段階にあたるのが、「プロモーション」段階です。多くの場合、お客様に認知してもらうためのマーケティング活動のことです。
具体的には、展示会を行って認知をしてもらったり、CMやオンライン広告などを通じて自社商品・サービスを紹介したりするなどが考えられます。
アクイジション
「アクイジション」とは、直すると「取得」や「獲得」を意味します。つまり、ここでは見込み客を獲得する段階のことを指します。見込み顧客をリスト化して、新規顧客として獲得するための行動のことです。
具体的には、Excelや顧客管理ツール（CRM）、営業管理ソフトなどを用いて、見込み客を管理して効率よく見込み客を獲得していきます。
リテンション
購入をしてくれた顧客に対して、継続購入やクロスセル（他の商品などを一緒に購入してもらうこと）・アップセル（より高額な商品や付加価値のある商品を購入してもらうこと）を用いて客単価を促す手法です。
具体的には、インターネット通販における定期購入の推奨（＝クロスセル）や、家電量販店などにおける価格の高い上位機種の推奨（＝アップセル）などが挙げられます。
インフルエンス
自社のファンになってもらい、お客様が口コミや紹介をしてくれるようになり、各フェーズのお客様の数を底上げしてくれる状態です。
新規で顧客を獲得していくことは、どうしても営業コストがかかってしまうものです。インフルエンス段階の仕組みを作り上げることができると、利益率を向上させることができるようになります。
ファネルのフェーズごとに行うべきアプローチ方法とは
お伝えしている通り、ファネルのそれぞれの段階ごとで営業マンが行うべきアプローチ方法は異なります。
ファネルの流れを理解した後には、具体的にどのようなアプローチを行えば売上げに結びつくかを理解することが大切です。ファネルの各段階でどのような施策を行うべきかを明確にしましょう。
パーチェスファネルでの施策
まず、パーチェスファネルでの段階ごとの施策について紹介します。パーチェスファネルでは、最終的にお客様を購買に導くために、各段階に合ったアプローチが重要です。
TOFUでの施策
TOFU層のお客様は、まだ自社の商品・サービスの認知をしていない層であるため、まずは認知させて関心を持たせるための施策を行う必要があります。CMやデジタル広告、ブログなどのコンテンツを活用して認知をさせていく方法が挙げられます。
TOFU段階の具体的な施策は以下の通りです。
- 自社Webサイトにお客様の興味を引くコンテンツを公開する
- SEO対策を実施する（ペルソナ設定・キーワード選定・検索結果上位表示のための対策）
- SNS（Facebook、Twitter、Instagram）での情報発信
- メルマガやステップメールの送付
- DMの送付
- Web広告
- ニュースリリース
いかにお客様の注目や興味・関心を高める施策を行えるかが大切です。最終的に、これらの施策に興味・関心を抱いたお客様がMOFU層に進んでいくと言えます。
MOFUでの施策
MOFU層のお客様は、興味・関心やニーズを持っているため、その関心ごとに対して価値のある情報を提供することが大切です。eBookなどのコンテンツやメールやセミナー、メールマーケティングなどを行なって、ニーズを育てたり、課題化させたりすることが重要です。
MOFUの段階の具体的な施策は以下の通りです。
- 定期的なお客様との交流（ブログ購読やSNSのフォロー）
- お客様のニーズや深い情報の取得
- 購買意欲に訴えかけるLPの発信
- 個別にパーソナライズされた情報の提供（eBookの紹介など）
- セミナーへの誘致
お客様の購買意欲を高めることが、BOFUへとつながります
BOFUでの施策
BOFU層のお客様は、既に商品・サービスに対する購買意欲が高いため、導入事例のコンテンツや営業マンからの電話によるコミュニケーション、お問い合わせやデモなどを設定する必要があります。
BOFUの段階の具体的な施策は以下の通りです。
- 魅力的なCTA
- 他社サービスとの比較参照をしやすくするための詳細な資料
- 購入方法や問い合わせ先などの明確化
- アフターフォローなどの付加価値情報
以上のように「TOFU → MOFU → BOFU」のファネルを経て、自社商品を購入してもらえるように導く必要があります。
インフルエンスファネルでの施策
インフルエンスファネルで重要なポイントは、口コミや紹介をいかに引き起こすかです。そして、そのきっかけを創り出す効果的な手法には、さまざまありますがその1つが「体験」です。
試供品やサンプル、デモンストレーションなどにより商品を体験してもらうことによって、口コミや拡散が発生します。特に、SNSが普及してきた現在では、体験をした後にその延長として、SNSで発信してもらうように誘導することで拡散されやすくなります。
BtoBでは、成功事例の取材を依頼することによって、その事例に類似する業界の会社様に伝わり興味・関心を示してもらうことができる可能性があります。
ファネルを効率よく管理するには
ファネルに沿って施策を実施していくことで、効率的かつ効果的な営業活動を行うことができますが、そのためには以下の2点が重要です。
ファネルの定義を明確にしておくこと
これまで、ファネルについて具体例などを用いながら詳しく紹介しましたが、ファネルは企業や営業チームによって定義が異なります。そのため、自社に合わせたファネルを落とし込む必要があります。
- この段階はどのようなお客様層を定義しているのか
- どのフェーズでどういった施策をおこなうか
- どのタイミングでアクションを実施するか
などを具体的に自社の定義を決定して、ルール化することによって、より効果的なファネルになります。
ITツールを活用すること
お客様の状態を把握したり、アプローチ状況を管理する際に、手動での管理を行おうとすると非常に工数が掛かってしまい、貴重な営業活動の時間がなくなってしまいます。効率的に管理するためには、ITツールを用いるのも1つの手です。
ファネルの管理に効果的なツールを3種類紹介します。
SFA
SFAは、顧客ごとに営業活動履歴を記録して集計することのできるITツールです。商談管理、営業分析、今後の売上げ予測などの機能が搭載されています。また、チーム内で活動状況を「見える化」して共有することができるので、メンバー間の連携が取りやすくなるというメリットもあります。
MA（マーケティングオートメーション）
MAとは、マーケティング活動を効率化させることができるITツールのことです。見込み顧客の創出、状態の管理、段階に応じた適切なマーケティング活動を自動化することができます。
スコアリングやシナリオ設計によるオートメーションメールなどを活用することによって、反応があるお客様をあぶり出すことができ、営業マンのアプローチ先の選定にも役立ちます。
営業支援ツール
営業支援ツールとは、営業活動の効率化を実現するためのツールです。SFAの商談管理や売上予測を行い売上げ拡大を目指すというよりも、商談まで至るまでの電話やメールなどの営業アプローチの効果を最大化させるためのツールです。
メールの開封やリンクのクリック、Webサイトの閲覧履歴などを把握することによって、よりお客様に沿ったアプローチを実現できます。さらに、営業アプローチでのファネル段階の管理が可能になります。
まとめ
パーチェスファネルとインフルエンスファネルを理解し、その両方（＝ダブルファネル）を上手く活用することにより、マーケティング活動や営業活動を効率的かつ効果的に進めることができます。
本記事と自社の営業活動を照らし合わせながら、段階ごとにどのような施策を取り組んでいけば良いかについて、ぜひ照らし合わせてみてください。
必要な施策の洗い出しが完了したら、ファネルの管理方法についても考える必要があります。効果的な管理方法はMAやSFA、営業支援ツールなどのITツールを用いた管理方法です。ITツールを用いれば管理の大部分が自動化され、見える化されるため、円滑に施策の実行へとつなげることができます。
こうしたツールを上手く活用するためにはワークフローの利用も効果的です。なぜなら、どのフェーズでどのような営業活動を行うか、どのようなメール・DMを送付するかなどのプロセスを明確にしておく必要があるからです。
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