30億通のメールを分析!効果のあるメールキャンペーンの件名は?

効果のあるメールの件名

セールスハックスではこれまでも「著名人や大企業トップにも会える!面識のない相手に初めて出す“営業メール”の書き方」「初回の営業メールに書くべきこと」などの記事で、メールの件名の大切さをお伝えしてきました。
メールの件名によって、開封されるかが決まるといっても過言ではありません。
また開封されない場合でもメールの件名は見られており、件名だけでもメッセージを伝えることができるという点も忘れてはいけません。
メールの件名は具体的な方がよいとされていますが、いったいどのようなキーワードがいいのでしょうか?
今回はAdestra社による「2015年度 件名分析レポート」の結果をご紹介します。
この調査では「小売/B2C」「会議/イベント」「メディア/出版」「B2B/金融サービス/専門サービス」の4つの業界における、125,000のグローバルキャンペーンで送られた30億通のメールを分析しています。
開封数は4億、クリック数は5,500万となっています。

件名トップ10のキーワード

平均に比べてどの程度パフォーマンス率が高いかを示したのがこちらの表です。
完成1
「Thank you」「Thanks」と、感謝を示すキーワードが2つランクインしています。登録や購入直後に送られる自動メールにも多く含まれるキーワードであるため、開封率が高くなっていると推察できます。
自動メールでなくても、既に接点があった後に送られているため、開封率が高いとも考えられます。
2位の「*|*|*|*|」は、「セール中|ハワイ旅行を当てよう|#最高の夏2015 で写真をシェア」のように「|」で区切られた件名です。
件名で多くの特典やメッセージを伝えることが効果的だということがわかります。
「速報」「速報Breaking Newsの一部」「今日注文」など、緊急性の高いキーワードもランクインしています。

件名下位10のキーワード

完成2
「論文、雑誌」「予測」「トレーニング」「ホワイトペーパー」など、読むのに時間がかかるキーワードが、下位に多くランクインしています。
「アーリーバード」は早期購入や申込時の割引に使われるキーワードです。
緊急性の高いメッセージよりは効果が低いことがわかります。

「小売/B2C」

ここからは業界ごとの傾向を見ていきます。
一般消費者を相手にする小売業界では、メールキャンペーンの競争率も激しく、件名でも積極的に割引率などの具体的な特典をアピールしています。
小売/B2C オープン
しかし、上の図を見ると、開封率が最も高いのは「10%off」の場合となっており、割引率が高ければ開封率が高いわけではないという結果が出ています。
あまり割引率が高くても、特殊な条件なのではないかなどと疑い開封されない場合もあることが推測できます。
小売/B2C クリック率
一方、クリック率を見た場合だと、50%が高くなっています。
いったん開封されると、高い割引率は、詳細を確認するきっかけになっていることがわかります。
小売/B2C 登録解除率
さらに、登録解除率を見ると、10%の場合が一番高くなっています。
開封率、クリック率、登録解除率を総合的に見ると、25%以上の割引率の効果が高いと言えます。
完成6
また、最近のトレンドでもある、個人名などを入れる「パーソナライズ」は開封率、クリック率、登録解除率、どれをとってもパフォーマンス率が平均よりも低いという結果になっているため、導入には注意が必要と言えます。
小売業の場合は、件名でのパーソナライズよりも特典内容のメッセージ内容を工夫することでよい結果が出そうです。

「メディア/出版」

「メディア/出版」では「速報」「トップ記事」「レビュー」「限定/独占」など、コンテンツに関するキーワードは高い開封率やクリック率となっています。
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一方で、特典の表現では、割引率よりも「セール中」「本日注文」といったキーワードの効果が、開封率、クリック率ともに高くなっています。
割引率を件名に入れる際には、注意と工夫が必要といえます。
無題
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「会議/イベント」

「会議/イベント」業界の場合は、同質性が高く、差別化が課題となっています。
セミナーの案内メールを送っている場合は参考にできます。
このカテゴリーでよく使われている「協議事項」「討議会」「基本方針」「講演者/登壇者」などの言葉は、開封率が芳しくなく、クリック率はさらに悪くなっています。
これらのキーワードはターゲットにとってメリットではなく、会議やイベントの要素でしかないのです。
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行動を喚起するCTA(コールトゥアクション)に関するキーワードを見ると「登録」「早期割引」「無料」「来場」の結果はあまりよくなく、「購入」「Save(得しよう。その後割引率や金額が続く場合が多い)」といった直接的なキーワードの方が開封率、クリック率ともによい結果となっています。
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「B2B/金融サービス/専門サービス」

このカテゴリーでも競合との差別化が課題です。
「アラート」「ダウンロード」「予測」「レポート」「ホワイトペーパー」など、よく使われているキーワードは開封率、クリック率ともに低くなっています。
唯一結果がよいのが「ニュース」となっています。
購入サイクルが長く、メッセージも複雑なB2Bの場合は、ニュースを時折伝えることがポイントとも考えられますが、無理にニュースを入れるのではなく、ターゲットにとって価値があるニュースであることが大切です。
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B2Bの場合は、登録解除はB2Cよりも重要となります。
見込み客数が圧倒的に少ないため、登録解除はビジネスチャンスを失うことにつながってしまいます。
「ディスカウント」「iPad」などプロモーション寄りのキーワードは登録解除率が高くなっています。
一方で「アップデート(ニュース)」「速報」「業界」「インタビュー」「LinkedIn」などは、登録解除率が低くなっています。

いかがでしたか?
このレポートで結果がよくないキーワードは使わないということではなく、そのキーワードを使うときには読み手の立場に立って工夫をしましょう。
特に、競合との差別化、ターゲットにとって魅力的な特典、というのがポイントとなりそうです。
複数のキーワードを組み合わせるのもよいでしょう。
また、開封率だけに注目することなく、クリック率、登録解除率も含めて総合的に判断をすることが大切です。

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川崎 裕介(かわさき ゆうすけ)

慶應義塾大学卒業後、外資系歯科医療機器メーカーを経てコンベックスに入社。プロダクトセールスチームで新規顧客開拓、既存顧客のコンサルティングに従事する傍ら、セミナー企画・運営を担当。現在は「セールスハックス」の運営、「Digima」のプロモーション全般を担当している。

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