法人新規開拓営業にコツはあるのか?お客様の購買の流れを理解することが大切

法人新規開拓営業

法人新規開拓営業のコツを理解して、部下とチームの成果を最大化しましょう。このコンテンツの読者は、経営幹部や営業部長など営業部の責任者を想定しております。

営業部に配属されたばかりの方や、部署替えや配置替えで営業業務に関わるようになった方、自分やチームの成績を上げるために日々奮闘されている方にもぜひ理解していただきたい内容ですが、営業の仕事に慣れていない新人の方でも飲み込めるよう、なるべく丁寧に解説します。

会社の規模によっては、現在、経営陣の方が営業部隊の最前線にいた頃や、営業部長が最前線にいた頃と比べると、企業を取り巻く環境は大きく変わりました。現在40代〜60代の方々が20代だった頃と、現代の営業の手法は全く異なります。

部下の営業成績を上げるときに、根性論や感情論、「やればできる」「残業すればなんとかなる」「1日100件電話をすれば見込み客は増える」「飛び込み営業は数をこなすしかない」「私たちの時代はもっと大変だった」といった言葉は響かなくなりました。

元号は昭和、平成、令和と代わり、営業の手段も手法も増え、各社の成功事例や営業事例などもすぐに検索できるようになりました。現在の法人新規開拓営業を取り巻く環境を正しく捉えて、チームや部署の成績を向上させましょう。

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そもそも法人営業とは?

法人営業とは、企業(法人)を相手にした営業です。日本の有名な企業を例に出しましょう。

例えば、あなたは健康診断の数値が悪かったことを気にして、運動をするべくジムに通い始めたいと考えています。

あなたは楽天市場でスポーツウエアを購入しようとして、各ショップを見比べます。この状況はB to C(Business to Customer, B2Cとも記す)です。スポーツウエアを販売する企業は “Business”、あなたは消費者である “ Customer” です。

楽天市場のスポーツウェア

(参照:rakuten.co.jpでの一例)

さらに楽天市場には、10も100も商品があります。商品は各ショップが出店しており、出店数が増えるほど商品数も増え、消費者は良い買い物体験をすることができます。

楽天市場にとっては出店数が多いほど消費者を喜ばせることができ、さらに出店手数料を受け取ることができるかもしれません。そのために楽天市場が多くのショップに「楽天市場にお店を開きませんか」と持ちかける営業活動がB to B(Business to Business、B2Bとも記す)で、法人営業です。

楽天市場開店までの流れ

(参照:rakuten.co.jpでの一例)

B2Bは商品・サービスの提供対象が法人であり、B2Cは一般消費者が提供対象です。対象が異なることにより、営業の方法も異なります。

法人営業のタイプ

法人営業にはさらに2つのタイプがあります。新規開拓営業と既存顧客営業です。

新規開拓営業

新規開拓は、現在取引関係のない企業に対して営業活動を行い契約を獲得することを目的にしている営業活動で、主にアウトバウンド型とインバウンド型の方法があります。

アウトバウンド型とは、展示会、DM、電話営業など企業から見込み客に対して企業から情報を届け、アプローチ、リード獲得に繋げる流れのことです。端的に言うと、自社から見込み客へ接触したり行動を起こす方法です。

インバウンド型とは、Webサイトでのコンテンツ発信や定期セミナーの配信など、検索・ソーシャルメディアやSNSなどの力も生かし、興味関心を持ってくれた見込み客を惹きつけ、リードを獲得する流れのことです。端的に言うと、見込み客の方から自社への接触や行動が発生させる方法です。

既存顧客営業

すでに顧客になっている企業に対して、さらに一顧客あたりの売上げを上げるために行う営業活動で、主に、アップセルやクロスセルを目的としています。

アップセルとは、up-sellをカタカナ語化したもので、より高額な商品を売ることです。クロスセルとは、cross-sellをカタカナ語化したもので、英単語の意味は抱き合わせ販売や組み合わせ販売のことです。すでに購入したもしくは契約した製品Aに合わせて、関連した製品BやCを販売する手法です。

Amazon.jpで商品を閲覧しているときに「この商品をチェックした人はこんな商品を買っています」と出てくる表示や、Amazon prime videoで「この作品をご覧になったお客様は次の作品もご覧になっています」と出てくる表示を見たことはありませんか?この表示もアップセルやクロスセルの一種です。

Amazonでの一例

(参照:Amazon.co.jpでの一例

新規開拓営業と既存顧客営業の違い

違い1:購買のプロセスの理解度合い

新規開拓営業は、顧客の購買プロセスをより明確に把握する必要があります。社内の担当者は製品に何を求めているのか、今使用している製品やサービスにはどの程度の知識を持って使用しているのか、比較対照してもらうためには事例が必要なのか、稟議を通すための情報には何が必要なのかなど、顧客の購買プロセスを1から理解しなければなりません。

質問するべきことは多数ありますが、まず「質問させてくれる関係性」を築くことからスタートする必要があります。

相手が上場企業など、大手企業の購買プロセスを理解するときに知るべきことは以下です。

  • 自社の製品やサービスを求めている部署はどこか、アプローチすべきはどこか
  • 担当者は誰か
  • 担当者は決裁者なのか(たいていの場合は、担当者は役職なし、決裁者は役職者)
  • 決裁者の決裁理由は何か
  • 決裁者の選んでいる製品に、担当者や現場は納得しているのか
  • 自社の製品やサービスを提案することで、担当者や現場の抱える別の業務を簡素化する、負担軽減をする可能性はあるか

質問したいことは多数あります。提供できる製品やサービスによっては、さらに仔細な質問を切り込むこともできますが、そもそもこの「質問を切り込む」ことをさせていただく時間を作ってもらうところからのスタートです。初回の面談日時を確保することがまず、一大事なのです。

既存顧客営業は、購買プロセス自体はすでに「購買していただいた」という着地点に行き着いていますが、現在使っていただいている製品やサービスにどう満足していて、どの点は改善してほしいと考えているのか、定期的に話を聞く機会を設ける、率直な評価(フィードバック)を受け取る機会を設けます。

既存顧客は、部署内での人事異動や担当者の移動にも注意します。人間関係でなんとなく契約が続いていた取引先との関係が、コスト意識の高い決裁者が着任したことで、契約内容や取引先の見直しが入るような展開もよく起きることです。

違い2:潜在的ニーズと顕在的ニーズ

新規開拓営業は、潜在的なニーズを探って具現化する必要が強く、正確なインサイトが必要です。

新規顧客として開拓したい企業が何を抱えているのか、見落としはないか、視点の角度を変えたり質問をしたりすることで改めて見えるものはないかなど、潜んでいるニーズを正しくはっきりと捉えるための顧客分析をしなければなりません。

  • 現在はどのような製品とサービスを使っているのか
  • 現在使っている製品とサービスを使って、実際はどのような仕事を行なっているのか
  • 現在使っている製品とサービスのどの機能をどう使っているのか
  • 現在使っている製品とサービスを、何人の従業員がどう使っているのか
  • 現在使っている製品とサービスの、仕上がりや出来はどうか
  • 現在使っている製品とサービスを使用している従業員たちからの評判はどうか
  • 現在使っている製品とサービスを使用している従業員たちの仕事に対する満足度は高いか
  • 現在使っている製品とサービスの価格はいくらか
  • 現在使っている製品とサービスの価格に対して満足度は高いか

現在使っている製品とサービスに対する質問だけでもこれだけの質問があります。しかし現在使っている製品とサービスに対する質問だけでなく、より角度を変えて質問をすることもできます。

一方で、既存の顧客は課題感がすでに顕在化しており、丁寧なヒアリングが必要です。契約が成立しているから「顧客を理解している、契約はしている」と、あぐらをかいてはいけません。既存顧客は常に、競合他社からの新規営業を受けており、魅力的な提案も受けているであろうことを忘れないようにしましょう。

違い3:顧客との関係性の違い

新規開拓は文字の通り、1からのスタートです。初対面同士の初めての出会いです。

例えばあなたが、初対面の法人営業担当者から急な訪問や、電話を受けたとします。さらに、突然「御社が現在使っている製品と、抱えている課題を教えてください」と質問をされて、「ありがとうございます、私共は製品Aを使っているのですが、Bのような使いやすさがあって気に入っています、しかしCの部分が使いづらくて」と返事をするでしょうか。

関係性は、相手の好む方法を探りましょう。例えば、外資系企業はコスト意識が高い傾向にあります。担当者が年長者の企業は「何度会いに来るか」「飲みニケーション」などオフラインや「誠意」での関係構築を好むなど、それぞれ特徴があります。営業先の担当者や企業の特性に合わせて関係性を構築します。

古風なコミュニケーションや関係構築を好む企業もあれば、「いくらですか?」と質問され「●円です、いつから使えます、まず▲円で3ヶ月試験運用しませんか、試験運用を経て●ヶ月分まとめて契約していただければ●%ディスカウントもできます」とサッと要点を伝えることですぐに上司に話を通してくれて契約をしてくれるような企業もあります。関係性や接点の構築方法は、企業によって驚くほど異なります。

既存顧客とはすでに関係性が構築されていますが、既存顧客とは信頼関係の維持、忠誠心の構築が必要です。

新規開拓営業で重要なこととアプローチのコツ

その1:購買のプロセスの違い

新規開拓しようとする顧客の企業規模によって、購買プロセスが異なります。東証一部上場企業と、従業員20人の中小企業では、 決裁者まで行き着く時間も段階も全く異なります。

例えば、東証一部上場企業を新規開拓する際の決裁者は、部課長であることがほとんどですが、「近くに来たので寄りました、ご挨拶だけでも」というような古風な営業スタイルでは、決裁者に面会できることはほぼあり得ません。

従業員20人前後の企業を新規開拓する際の決裁者は、社長であることがほとんどです。企業規模や社長の好みによっては「近くに来たので寄りました、ご挨拶だけでも」というような古風な営業スタイルも好まれますが、関係性を構築して「購買」「契約」というゴールに必要なことは挨拶や世間話ではありません。

昔と現代の購買プロセスは全く異なっています。商品だけ並べて、ホームページを開設して、耳障りのいいキャッチコピーやなんとなく見栄えのいいポスターを用意して、年末年始はカレンダーや手帳を片手に挨拶回りをするような営業スタイルでは、顧客の購買プロセスを理解することはできません。

購買プロセスを理解するためには、1920年代に提唱されたAIDMAというモデルがよく例にでます。消費者が製品の存在を知る “Attention”、製品に興味を持つ “Interest”、製品を欲しいと思う “Desire”、記憶する “Memory”、購入に至る “Action”、以上5つの段階があるとする購買モデルです。

しかしこのAIDMA(アイドマ)というモデルは、大正2年に提唱された購買プロセスです。現代の購買プロセスとはかけ離れており、インターネットが全くなかった時代のものです。現代の顧客の購買プロセスや顧客の意思決定には、インターネットが大きく関わることを考慮してください。

AIDMA→AISAS

(参照:From AIDMA model to AISAS model

2014年に電通によって提唱されたAISUS(アイサス)の方が、現代の購買プロセスに即していると考えることができます。消費者が製品の存在を知る “Attention”、製品に興味を持つ “Interest”、興味を持った製品の概要や詳細を調べる “Search”、購入に至る “Action”, 製品の購入や購入製品のレビューを行う “Share”、以上5つの段階があるとする購買モデルです。

法人の購買プロセスには、多数の意思決定者と顧客企業内での利害関係が絡み合います。しかし選択肢の多様化や、似たような企業や製品が増えすぎて「最終的な意思決定は、取引先企業の担当者の人柄」ということもあります。相手先企業がどのような購買プロセスを取る会社なのか、担当者はよく調べなくてはなりません。

その2:インサイト営業の必要性

インサイト営業とは、顧客企業内が気づいていない課題を発掘して働きかける営業スタイルです。

これまでの法人営業は、顧客の持つ課題に対して「我々の製品Aを使えば解決できます」「製品Bを使っていただいていると思いますが、アップグレードした製品Cへ契約を変えませんか?課題が解決できますよ」という課題解決型でした。

インターネットなどの情報通信業が発達した現代で、この昔ながらの課題解決型の営業スタイルは古いです。顧客はすでに課題も解決策もわかっているのです。課題も解決策もわかっている人たちに、「こうやったら課題を解決できますよ」というスピーチは響きません。すでにそのスピーチは顧客企業内で理解されています。

第三者であるからこそ発見できる視点から、顧客の潜在ニーズを掴んで営業を仕掛ける、これがインサイト営業です。

インサイト営業に必要なもの1:顧客のコンサルタントになる

顧客の戦略コンサルタントや、ビジネスコーチになるつもりで顧客と向かい合ってください。

コンサルタントは、徹底的にクライアントやクライアントを取り巻く環境を分析し、数字を洗い出し、隠れていた課題点や問題点を浮かび上がらせます。必要であれば海外の現場へも足を運び、現状を把握します。

もちろん法人営業担当者も時間に限りがあり、できることも限られます。

例えば顧客へ新規法人営業の訪問をするとき、どのような準備をどれだけ行いますか。Google検索をかけて、1〜10ページ目の検索結果を全て読むくらいでもちょうどいいです。少なくとも面識の少ない担当者と向かい合った時に、話しかける話や質問の内容には困りません。このくらいは当然するべきことですし、責任者や上司自ら行なっていないことを部下に求めることはできません。

インサイト営業に必要なもの2:積極的にアイデアを見つけて提案をする

・御社(顧客)は現在このような状況だと思っているが、正しいでしょうか?

・こんなアイデアを考えたのですが、御社(顧客)にとってどうでしょうか?

など、できる提案や見せてみたいアイデアを顧客に紹介して、引きつけましょう。もしかしたら的が外れているかもしれませんが、そんなことこそが顧客にとって新しい発見であることも多々あります。

もちろん提案時は、印刷した紙の資料を持参し、面談後には添付資料をメールで送信することも忘れずにしましょう。オフラインとオンラインの両方を用意して、顧客が紙の資料を重視するのか、ペーパーレス文化なのか、どのような企業であっても合わせられるようにします。

インサイト営業に必要なもの3:調べることができない情報を掴む

数字の分析は、できる人に任せればできます。法人営業担当者でなくても、事務の方にお願いして数字を出してもらい、仮説を導くことができます。もしくはデータ分析ツールを使用して、傾向や統計を調べて仮説を出すこともできます。

顧客を取り巻く環境も、ある一定の情報はインターネットで調べることができます。調べることのできる情報、見える化して整理整頓できる数字だけでなく、調べることができない情報を手に入れることが大切です。

顧客の担当者や担当者の上長から、生の情報を仕入れましょう。こちらが喋るよりも、相手に喋ってもらえる話運びを意識しましょう。

営業に行くと話したいことも山ほどあると思いますが、顧客も顧客によっては「喋りたい」顧客も多数います。話の分量や比重を調整するために、自分自身は短い時間で端的に要点を伝えれるように、言葉の密度を上げなくてはなりません。

インサイト営業に必要なもの3:自社の競合他社、顧客の競合他社の分析

自社の競合他社だけでなく、顧客の競合他社についても知識を持っておきましょう。顧客の競合他社を話の引き合いに出すことで、顧客の話を引き出せることも多々あります。

また顧客から「あなたの会社の製品Aはすごくいいと思うけれど、うちはB社の製品を使っている」と比較された時にも、すぐに「B社の製品、素晴らしいですよね。しかし我が社の製品Aは、B社の製品と比較してこの点でアップグレードしているんです」と、すぐに切り返せるフレーズも持っておかなくてはなりません。

その3:いかに信頼関係を作るか

ソートリーダーシップという考え方があります。このカタカナ語は、英語のThought leadershipという単語からカタカナ語化されたものです。

これは、「法人営業の際、顧客企業に対して自社の志や想い、理念を伝えて顧客からの共感や信頼を勝ち取り、競合他社ではなく自社を選んでもらう差別化や、売上げ増加に繋げる」という考え方です。

信頼関係を作るのは一朝一夕にはいきませんが、ふとしたきっかけで埋まることがあります。「自社はこんな想いで御社との関係性を築きたいと考えている」「私はこんな想いでいつも御社に訪問している」と語るだけでは、なんだか感情に任せているようです。

しかし淡々と語られる言葉よりも、多少不器用でも理念や想いをもって伝えられた方が心に響きます。演技をする必要はありませんが、言葉を選びながら誠意をもって語ることで、相手の心を動かせる局面は多数あるでしょう。

一生懸命話す、若手らしく振舞う、真摯に相談窓口になろうとするように振舞うことも、一種のソートリーダーシップです。人を動かすのも、人の信頼を得るのも人間です。

もちろん、このような振る舞いだけではなく、論理的に共感されるポイントを寄せながら顧客の信頼関係を作ることも大切です。顧客の理念や志、部署の重視していることと、自社の共通点を見つけながら「我々は同じ理念を抱えている」「弊社であれば、御社の売上げ増加に寄与できる」ことを説明します。

共感や信頼のポイントを1つでも多く理論的に説明するために、顧客と信頼関係を作る。顧客と信頼関係を作るためにソートリーダーシップの考え方でコミュニケーションを重ねる。この輪のような繰り返しが信頼関係を培います。対等な関係を培うようでいて、教えを請うような姿勢を示すことも有効です。

まとめ

売上げを上げるためには新規開拓営業は必須で、論理的に戦略を練って進めなくてはいけません。実際に多くの会社で、営業部の部課長は体育会の営業スタイルしか知らず、部下はデジタルネイティブ世代で、考え方の乖離が起き始めています。

部下がインサイト営業や営業に関する知識をブラッシュアップしている中で、部課長は営業スタイルの変遷に気づかず、見当違いな指導をする。このような会社は少なくありません。

自社の営業チームのチーム力や個人の力は常々磨かれていますか?決裁権のある人が行動を起こさなくては、部署の力を底上げすることはできません。責任者や決裁権のある人は、部下や同僚こそが「法人営業の顧客先」としてインサイト営業をする、このぐらいの考え方で動きましょう。部下に価値を提供できる上司こそが、顧客に価値を提供できる部下を育てることができます。
営業スキルチェックシート」では営業力を簡単に確認できます。部下の育成の一環として、ぜひ活用してみてください。

    営業スキルチェックシート

戸栗 頌平(とぐり しょうへい)

B2Bマーケティングを幅広く経験。外資系ソフトウェア企業の日本支社立ち上げを行い、創業期の全マーケティング活動を責任者として行う。現在、東京と海外を行き来しながら場所にとらわれない働き方を通じ、日本企業のマーケティング支援の戦略立案から実行までの支援を行なっている。

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