営業とは、成果が数字となって評価がはっきりと現れる、非常にわかりやすい仕事です。株式会社セレブリックスの「営業を辛いと感じる瞬間について」という調査では、営業マンが最も辛いと感じるのは「成果が上がらない時」だと言われています。このように「いかにして売上げをあげるかということで頭の中がいっぱいだ」という営業マンも多いのではないでしょうか。
（出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000031.000014708.html）
営業の業績は「顧客数×顧客単価」という計算式で表すことができます。そのため、売上げを拡大するためには、単純に「顧客数を増やす」という方法と「顧客単価を上げる」という2つが必要となってきます。
今回の記事では、その中でも「顧客単価を上げる」方法について詳しく解説していきます。
目次
クロスセル営業とは
クロスセル営業とは、自社の商品・サービスの購入者に対して、合わせて他の関連する商品・サービスも購入してもらう方法です。別の商品も組み合わせることで品目数が増え、顧客単価を上げることができます。
例えば、生命保険の営業マンがお客様に死亡保険を提案しており、契約に至った際に、「病気がご心配ということであれば、こういった医療保険もあります」「万が一のリスクと同時に、長生きにも備えるために、こういった年金保険もあります」といったように、契約する死亡保険に合わせて、医療保険や年金保険も提案して契約してもらうこともクロスセル営業と言えます。
車販売の営業マンが、お客様が新車を購入される際にカーナビも合わせて提案したり、不動産の営業マンが火災保険も合わせて提案するなど、さまざまな業界の営業マンが売上げ拡大のために、クロスセル営業という手法を取り入れています。
クロスセル営業とアップセル営業の違い
「顧客単価を上げる」もう1つの営業手法として、アップセル営業という手法があります。アップセル営業とは、お客様がもともと購入して使っていた商品やサービスを、より上位モデルにしたり価格の高い商品を提案して、売り上げ拡大につなげる営業手法のことです。
クロスセル営業はお客様が購入を決めた後に、その商品・サービスに関連する商品・サービスを提案するのに対して、アップセル営業ではお客様が購入を決める前に、より上位モデルの商品・サービスを提案することになります。
例えば、保険の営業マンが「医療保険はきちんと入っているけど、死亡保障はそんなに必要ないから最低限だけで良いかなと思っている」というお客様に対して、アップセル営業を実践する場合をみていきます。
その場合は、「万が一の場合にどれくらいのお金が必要なのか？」「本当に今の死亡保障で足りているのか？」というような、お客様自身も気付けていない潜在的なニーズを、営業マンが具体例を挙げてお客様に想像させる必要があります。
お客様のニーズを顕在化させて、「たしかに死亡保障の額も思っていたより大きい方が安心だな」と思ってもらい、より金額の高い商品・サービスを提案し、想定よりも単価を高く設定して契約につなげる手法がアップセル営業です。
クロスセル営業もアップセル営業も売上げ拡大を狙えるという点においては同じですが、このように提案する商品・サービスも、契約までのアプローチ方法も違ってきます。
なぜクロスセル営業が大切なのか
クロスセル営業とは、顧客単価を上げることで売上げを拡大させる営業手法だと説明しましたが、顧客数が少なすぎると、売上げを拡大するにも限界があります。売上げ拡大のためには顧客単価を上げることと、顧客数を増やすことの両方が必要です。
そのため、顧客数を増やそうと新規顧客の獲得に一生懸命取り組んでいる営業マンは多いと思いますが、購入に至るまでに時間がかかるケースが多くあります。
また、株式会社オンリーストーリーが行った「営業活動のうち辛いと思うもの」という調査では、行っている営業活動で辛いと思う割合は「飛び込み営業」が最も多く、次いで「テレアポ」が多い結果となっています。この調査からも新規獲得営業は営業マンにとって心理的ハードルも高く、難しいことがわかります。
（出典：https://dime.jp/genre/961777/）
一方、顧客単価を上げることは営業マンにとって心理的ハードルは低く、比較的簡単なケースが多いです。この調査でも「既存への提案」は辛いと思う割合は10.8％と低くなっています。
身近な例でいうと、コーヒーを飲みたいと思ってカフェに入った時に、レジの横にケーキが並べられていて、食べるつもりはなかったのについつい一緒に買ってしまった経験がある方もいるのではないでしょうか。
コーヒーを注文した時に、レジで店員さんが「ケーキもご一緒にいかがですか？」とお客様に提案する手法はクロスセル営業になります。お客様は「ついでに買おうか」という気持ちになりやすいです。
一方、カフェの店員さんが新規獲得営業をしようと考えると、例えば道でビラを配ったり、お店の前で呼び込みをして、お店に来てもらうようにお声掛けから始める必要があります。購入を決めているお客様に関連した商品を追加で提案することに比べて、心理的ハードルも高いのではないでしょうか。
カフェに自ら来たお客様であれば、コーヒーを飲みたい、休憩したいという欲求はすでに顕在化されているので、そういうお客様に、「ケーキもプラスしていただくとよりゆっくりしていただけますよ」と提案するのは比較的簡単です。そうすることで、少ない顧客数でも売上げを確保できます。
また、クロスセル営業をすることの効果は、単に顧客単価を上げることだけに留まらず、顧客満足度も高めることができます。コーヒーだけという単独の商品では顧客を満足させられなかったところに、スイーツを提案することで、複合的に商品を体験してもらうことができ、単独商品では満たせなかった顧客ニーズを複合的に満たして、顧客満足度を高めることができます。
このように、クロスセル営業は、売上アップと顧客満足度の向上の2つを同時に満たせる、大切な営業手法と言えます。
クロスセル営業が向いているビジネス
売上げを拡大するため、顧客満足度を高めるためには、クロスセル営業がいかに大切かを述べてきました。では、クロスセル営業は具体的にどのような業界で向いているのでしょうか。BtoBやBtoC、購買サイクルなど、さまざまな状況に応じて向き不向きがあります。ここでは、クロスセル営業が向いている業界について例を挙げて解説していきます。
まず1つ目はEC業界です。引越しをするから新しい電子レンジを買おうと思ってECサイトを見ていると、関連商品に電気ケトルが表示されたとします。同じメーカーでカラーリングも同じだと、ついつい購入してしまう方も多いのではないでしょうか。これはクロスセル営業が成功したことになります。
新しい電子レンジが欲しいというお客様には「せっかくの新生活だから家電を新しくしたい」というニーズは既にあります。その方に「電気ケトルも一緒にどうですか」と提案することは、「引越しても電化製品はそのままで良い」と思っている方に提案するよりも比較的簡単だと考えられます。
ECサイトの場合だと、購入ボタンの近くにさりげなく関連商品が並んでいたり、良い口コミも見えるところに載っていたりします。また表示される商品は、顧客自身の購買データに合わせて選定されています。
家電量販店で販売員に同じような提案をされても「押しが強いな」と警戒してまともに話を聞こうとしないお客様であったとしても、ECサイトであれば押し売りの印象を与えず、顧客の趣味趣向に合った商品を表示させることで、購入しやすい仕様になっていることから、クロスセル営業が向いているビジネスと言えます。
2つ目は金融業界です。すでに金融商品を契約している顧客は「将来のお金が心配」「少しでもお金が増えたらな」と思っていたり、何らかの「お金の心配」という問題が顕在化しています。また、商品の特性上1つの商品で顧客の「お金に対する不安」をすべてカバーするのはなかなか難しいという現状もあります。
例えば、40代後半の人が老後が心配だなと思って積立商品を契約するために銀行の窓口に行った場合に、「ちなみにこんな生命保険もありますが……」と銀行で保険も合わせて提案されるケースがあります。
その方に「老後のために積立てを契約いただきましたが、万が一の場合には〇〇のような問題が出てきて、これくらいのお金も必要になってきます。この機会に、万が一のリスクにも備えておきませんか？」と提案すると、生命保険も追加で契約を預かれるケースがあります。
一方「お金を貯めることにまだ興味がない」「今を楽しみたい」と、まだ死亡保障なんて必要ないと考えている20代前半の人に「万が一のリスクに備えて……」と、提案することはなかなか難しいと想像できると思います。この場合は「万が一のリスクに備えたい」というニーズは潜在化しているため、営業マンがそのニーズを顕在化するプロセスから始める必要があります。
このようにまだ必要性を感じていない顧客に必要性をわかってもらうことから始めないといけないので、新規顧客獲得は難しいことが多いですが、既存顧客に対して行うクロスセル営業であれば、比較的スムーズに契約に結びつけられることがあります。
クロスセル営業を成功させるために行うこと
ここまでクロスセル営業が向いているビジネスの事例を紹介してきましたが、ここからはクロスセル営業を成功させるためには、事前にどのようなことを行っていけば良いのか解説していきます。
クロスセル営業が有効であることは述べてきましたが、一方でやり方を間違えると、ガツガツ売り込まれている「押し売り」と捉えられてしまう可能性があります。クロスセル営業をするということは、既に商品を購入してくれている既存顧客になります。その既存顧客に対して、相手の気持ちを考えない営業をしていると、既に購入している商品も解約になってしまう恐れもあります。
例えば、顧客側の今年度の予算がいくらであるかは営業マンも把握しているはずなのに、予算を超えた商品・サービスを強引に売り込んでしまうと、「こちらの事情も考えて欲しい」と顧客に思われてしまいます。
営業マン側は「今月の売上げがこれだけ足りない」とか「今年度中の売上げに計上してなんとか間に合わせたい」など個々の事情があるのはわかりますが、自身のタイミングだけで無理に提案してはいけません。
後述しますが、クロスセル営業では潜在化しているニーズを顕在化させる必要があるのですが、そのステップを丁寧に踏まずに売り込んでしまうと、顧客は「いや、そもそも必要と思っていないんだけど……」とか「商品の良さはわかったけど今じゃないんだけど……」と思ってしまいます。
既存顧客の場合、日頃からコミュニケーションをとっているので、顧客側に「私たちのことをちゃんと理解しているのか？」と思われかねません。売上げアップのために行った取り組みで既存顧客を失うなんてことは本末転倒で、営業マンのためにも顧客のためにもなりません。そのような最悪のケースにならないように、クロスセル営業成功のための事前準備について詳しく解説していきます。
クロスセル営業の成功のためには、大きく分けて3つのポイントがあります。それは「自社商品・サービスの分析」「自社の顧客層の分析」「顧客の購買データの分析」です。クロスセル営業を成功させるためには、顧客の趣味嗜好や生活スタイル、購買履歴、自社の商品知識も豊富に必要です。1つ1つ詳しく見ていきましょう。
自社商品・サービスの分析
営業マンの皆さんは日頃、自社商品・サービスの分析はどのくらい行っているでしょうか。顧客の現状把握のため分析は商談の大事な事前準備のため丁寧に行っている営業マンは多いとは思いますが、一方で自社商品・サービスはどうでしょうか。もう何度も提案しているから頭に入っていると安心していると危険です。
自社の商品・サービスは課題解決の道具であり、武器とも言えます。その道具の使い方、特徴を詳細に理解して初めて、その道具を使ってこのように問題を解決してください、と説明ができます。自社商品・サービスの分析というのは、それらの「使い方」まで落とし込めてはじめて顧客に効果的に提案できます。
「そもそも自社の商品・サービスでクロスセル営業ができるのか？」「できるとしたらどのように組み合わせるのか？」「もし現状そのような商品・サービスがないのであれば、どのような商品・サービスであればクロスセル営業が実現できそうか？」と丁寧に分析していきましょう。
自社の顧客層の分析
自社の商品・サービスの分析の次は、自社の顧客層の分析に進みましょう。自社の商品・サービスを分析したことで、自社が提案できる武器が明確になったと思います。その武器はA社には非常に有効ですが、B社にとっては全く必要ないものかも知れません。提案できるかどうかを明らかにするために、自社の顧客層の分析が必要になってきます。
まずは自社の顧客はどのような顧客層が多いのかを見ていきましょう。BtoBであれば、ビジネスモデルや企業規模、直近の決算情報や将来の方向性などから、今後力を入れていく事業などについて理解しておきましょう。
BtoCであれば、年齢や性別、職業や居住地に加えて、年収などの資産情報もわかる範囲で把握しておきましょう。このように自社の顧客層の全体を分析し、先ほどの自社の商品・サービスの分析を踏まえて、今回はどの層のお客様をターゲットにするかを決めましょう。ターゲットを絞らずにとりあえず全員にというような営業をしてしまうと、提案内容もぼやけてしまいます。
顧客の購買データの分析
どの層のお客様をターゲットにするのかが決まると、次はそのターゲットの顧客層の購買データを分析していきましょう。
保険業界で見てみます。30代既婚男性の購買データで、死亡保険に加えて、最近自動車保険に新しく加入している人が多いとなったと仮定します。ここから、「新車を購入したということは、家族が増えた？お子さんが生まれた？」と予想できます。その場合、お子さんの学資保険を提案したり、マイホームの購入を考えているかも知れないので火災保険の提案もできる可能性があります。
このように顧客の購買データを分析することで、顧客の動向を探ることができ、結果として生保と損保を掛け合わせて顧客単価をあげることができるなと戦略を立てることができます。
クロスセル営業を実践する際のコツ
ここまで、顧客の分析やターゲットを決めることの重要性について解説してきましたが、ここからはクロスセル営業を実際に行う際に考えるべきポイントについて解説していきます。
営業マンはさまざまな分析を踏まえて提案しているつもりでも、顧客はまだそのニーズが顕在化していないケースはよくあります。まずは顧客自身にニーズに気付いてもらうように営業マンが働きかけて、その後に新しく提案する商品・サービスを組み合わせることで、どんな良い効果があるのかを丁寧に説明する必要があります。
もし「現状に満足しています」という顧客に闇雲に提案してしまうと、顧客は「押し売りされている……」「しつこいな……」と感じてしまうかも知れません。潜在化しているニーズを顕在化させて、新しい商品・サービスを加えることで、どんな効果があるのかというプロセスを丁寧に追っていきましょう。このようなプロセスを丁寧に追うことで、顧客との信頼関係も少しずつ築くことができます。
商品・サービス同士を連結させた提案の流れを作る
実際に顧客に提案する際には、既に購入してもらっている商品と今回提案する商品を組み合わせることで、どんな効果があるのか、どんな良い結果につながるのかについて説明しなくてはなりません。今回提案する商品を組み合わせることで、価値を感じてもらえるような提案の流れを作る必要があります。
その際に先ほど述べた分析がいきてきます。ただし、ハーバード大学デザイン大学院講師であるカーマイン・ガロ氏の『説得力は2000年前から不変のスキルである』という論文でも書かれているように、人は感情によって行動に移す生き物です。分析を踏まえた上で、客観的な事実に基づいたデータや情報を準備し、それらの論理を用いて感情に訴える必要があります。
現状の顧客の分析を説明し、問題点を把握してもらい、それらの問題点を自社の商品で解決できるという客観的なデータを提示します。そして最後は、その問題を解決した先にどんな効果があるのか、良いことがあるのかを想像させて感情に訴えるという流れで提案していきましょう。
現場の営業マンに落とし込む
このような提案の流れを紹介しましたが、実際現場で提案してみると顧客にあまり響かず、自分達が考えたクロスセル営業の組み合わせは顧客にとってはそれほど魅力的ではない可能性もあります。そのため、実行するためには実際の現場の営業マンに落とし込んで進める必要があります。
購買データや過去の分析では見えてこない、顧客の趣味趣向などを直接ヒアリングし、机上の空論で終わらないよう再度提案の流れを組み立てる必要があるでしょう。このように現場の営業マンに落とし込むためには、顧客からさまざまな情報を引き出す必要があります。
これはクロスセル営業に限った話ではありませんが、営業は論理・分析通りに現場で進まないケースは多々あります。株式会社オンリーストーリーが行った「営業に関する調査」では、話を聞きたいと思える営業マンは「人柄がいい」が1番多くなっています。まずは相手に寄り添い、顧客の話を再度聞くことから始めましょう。
（出典：https://dime.jp/genre/961777/）
常に新たなニーズを探すように心がける
これらを踏まえてクロスセル営業が上手くいったとしても、「満点した！」と思って購入している顧客は稀で、大抵の場合は「他社よりは良いか」とか「悪くはない」、「現状よりはましかな」など60点70点くらいで購入されているケースも多いです。
例えば、自身が引っ越したいと思って不動産の営業を受けたとします。「リビングは気に入ったけど、水回りがちょっと・・・」とか、「間取りは気に入ったけど、駅から徒歩15分という立地がいまいち」だったり、顧客はどこかに不満点や不足している点を感じている場合が多いです。満点ではないけど、総合すると「現状の家よりは良い」と思って購入を決めるのではないでしょうか。
この顧客の場合、もしかしたら今後水回りのリフォームを提案できるかも知れません。このように顧客のニーズはどこにあるのかを常に探し、営業マン自身が把握しておくことが重要です。
まとめ
クロスセル営業は売上げアップのために欠かせない営業手法ではありますが、成功させるためには、顧客のニーズを営業マンが的確に把握しておく必要があります。
場合によっては、顧客自身も気付いていない潜在的なニーズを顕在化させることも営業マンの役割の1つです。売上げを上げたいのか、人材を獲得したいのか、資産を増やしたいのか、顧客の目的は何かを明確にし、そのために何が必要かを考えることは営業マンの大切な役割です。
顧客のニーズは日々変化するため、クロスセル営業に終わりはありません。追加の提案を続けていくことで、自社の売上げの拡大につながるだけでなく、最初の購入の時には満たせなかった顧客のニーズを満たせるかも知れません。そうやって少しずつ積み上げていくことで、顧客の満足度を高め、少しでも100点に近づけていくことは営業職の大きなやりがいなのではないでしょうか。
もちろん営業の業績は「顧客数×顧客単価」 で決まるため、新規顧客獲得と既存の顧客の単価アップというのは両輪で回していかなくてはなりませんが、新規顧客獲得は一朝一夕にできることではありません。いつか獲得できるように種まきは続けつつ、日々の業績作りとしては、このクロスセル営業という手法を使って、売上げを作っていくことが効率が良いでしょう。
また、クロスセル営業は売上アップだけでなく、顧客満足度向上にもつながると前述しました。顧客満足度を高めることで、新たな顧客を紹介してもらえるケースも珍しくありません。このようにクロスセル営業をすることで、結果的に新規顧客獲得につながることもありますので、売上げアップを考えている営業マンは積極的に取り入れてみましょう。
セールスハックスでは、自身が現在どれくらいの営業スキルが身についているのか自身の現在地を確かめられる「営業スキルチェックシート」を用意しています。営業スキルアップのヒントとなれば幸いです。
