デジタル化が進み、多くの見込み客が自ら必要な情報を入手し検討する時代となっています。
対面の営業がまだ重要とされる法人ビジネスにおいても、見込み客は営業マンにアプローチされる前に、既に購入プロセスの6～7割を済ませているという調査結果も複数出ています。
また、Altify社の調査によると、買い手は2～5社を比較し、取引関係がない場合は検討する数が多くなる傾向があるとのことです。
つまり、現代の営業活動では競合他社と比較されるのが大前提であり、それも、売り手がまだ見込み客の存在に気づいていない段階で比較されることも多いということです。
今回は、競合他社と比較されているときに、営業マンが何をしたらいいかご紹介します。
1. 競合他社の研究をする
最初にするべきことは、比較されている企業や商品が何かを特定し、競合他社についてしっかりと研究することです。
競合他社との違いを細かくチェックし、自社商品やサービスのどこが見込み客にとって魅力なのかを見極めましょう。
見込み客が重視することや課題によっても、自社の強みや魅力は変わります。
改めてヒアリングシートを見直し、必要に応じてさらに質問をしましょう。
見込み客が重視していること、自社の強み、競合他社の強み、それぞれについて、3～4点書き出し、重なる部分について分析してもよいでしょう。
2. 自社の強みを気づかせる質問をする
比較されるとつい競合他社の欠点を指摘したくなるものです。
しかし、競合他社の悪口を言う営業マンをお客様は決して信頼しません。
競合他社との比較分析の結果、自社商品やサービスの優位性がわかったら、自社の強み、すなわち競合他社の弱みに関する質問をしてみましょう。
この時に悪口にならない形で質問するのがポイントです。
例を2つご紹介します。
A. カスタマーサービスに優位性がある場合
「B社（競合他社）商品を利用している方に、カスタマーサービスについて聞いてみましたか？御社のアフターサービスに対する期待値と合いそうですか？」
B. 競合他社よりもサービス提供年数が長い場合
「サービス終了など、成約後のリスクについて、御社では何か方針がありますか？」
できれば見込み客にとって重視することと自社の優位性がマッチすることが理想ですが、優位性のあるポイントについてまだ見込み客は考えたことがない場合もあります。
その場合は、見込み客に新たな気づきを促すことになります。
3. 自社の弱みについて対策を取る
自社商品やサービスについて、強みにだけでなく、弱みについてもシビアに把握をしましょう。
そして、弱みが見込み客にとってどの程度重要かについても考えます。
重要度が高いのにもかかわらず、見込み客が納得できる対策が取れない場合は、成約をしても満足度が低く、悪い評判を残すだけになってしまいます。
見込み客と自社の両方の立場を長期的に考えて、どのような対策が取れるかを考えましょう。
4. 比較表や比較に関する回答を準備する
商品説明の用意がない企業はないはずです。
しかし、競合他社との比較表や、競合他社との比較に関する質問とその回答を用意しているかについてはばらつきがあります。
見込み客が自ら検索した際に得る情報は、さまざまな立場から書かれており、必ずしも売り手側の利益と合ってはいません。
自社の視点から、自社の強みを強調した比較表を作成し、自社ウェブサイトに掲載したり、メールに添付できる資料を作成したりするなど、準備をしましょう。
複雑な商品の場合は、「●●（自社やサービス・商品名）を選ぶ理由」というページを作成するのも一案です。
よくある質問のひとつに、競合他社ではなく自社を選ぶ理由に関するものを含めてもいいでしょう。
5. 買うべき証拠を用意する
見込み客が比較をするのは、望んでいる結果が出るかを見極めたいからです。
そのため、最も効果的な対策は結果に関する証拠を示すことになります。
見込み客の利用シーンに合った、商品やサービスのテスト結果をはじめとする機能についての証拠も有効ですが、見込み客にとって最も説得力があるのは、実際に利用をした人の声や、それらをまとめた事例です。
6. 競合と比較して自社が選ばれる理由を理解する
比較されているとわかったときに、対策を考えるのでは遅すぎます。
今後の対策も行いましょう。
例えば、新規購入者には必ずアンケートを実施すれば、なぜ選ばれたのかについての情報を、自動的に取りこぼしなく取得するシステムを構築できます。
今まで何も行っていなかった場合は、一度、既存顧客に対してアンケート調査を行うのもお薦めです。
狙っていきたい新しいターゲット層がある場合は、どの機能や特長に魅力を感じるのかについて調査を行ってもよいでしょう。
7. 見込み客育成プログラムを作成する
今後の対策としてぜひ準備を進めたいのが、見込み客の育成プログラムです。
ニーズが顕在化する前の見込み客に、競合他社と比較される前に有益な情報を提供し、育成をしていくという考え方になります。
そのために有効なのが、非訪問型営業である「インサイドセールス」です。
具体的には、主に電話やメール、ウェブサイト、ダイレクトメールなどを用いて、見込み客や顧客に対して営業活動を行うものです。
インサイドセールスに関する記事を参考にしてみてください。
今回は、競合他社対策についてお伝えしました。
比較されたときによく行われるのが値引きですが、比較されるのが前提の時代に値引きを行うと、売上や利益率に悪影響を及ぼしてしまいます。
比較されても勝つための対策と、比較される前に見込み客を取り込むための対策の両方を行っていきましょう。
