「コロナはいつ終息するかわからない」「営業手法を変える必要がある」「withコロナの営業戦略をたてるように言われた」等々、コロナ禍において営業改革の必要性に迫られている経営者、管理職の方は多いかと思います。
近年さかんに叫ばれていたビジネスのデジタル化は、2020年のわずか何ヶ月かで一挙に進みました。一斉に多くの企業がデジタルシフトしたため、最近はオンライン営業ツールを導入したものの、なかなかアポが取れないという声も聞こえます。
営業のオンライン化は進んでいく一方なので、ノウハウをいち早く学習する必要はもちろんあるのですが、当面何か2の手3の手も欲しいところです。 デジタルに全面的に切り替えるか？新旧の営業手法をどう組み合わせるか？ITツールを使って新しい営業スタイルを生み出すかなど方向性は違うにせよ、早急に営業体制を組み立てていく必要があるでしょう。
本記事では、営業体制を考えるにあたって経営者が理解しておくべき営業手法の種類と、それぞれのメリット、デメリットを紹介します。
営業手法とは
営業手法とは簡単に言うと「見込み客にどのようにアプローチして営業活動を行うか」ということであり、営業戦略・戦術における「戦術」にあたります。代表的な営業手法は以下のとおりです。
- 訪問営業（飛び込み営業）
- 新規電話営業
- フィールドセールス
- メール営業
- 反響営業
- 展示会（ウェビナー）営業
- ルート営業
- 紹介営業
- 代理店営業
- オンライン営業
- インサイドセールス
- マーケティングセールス
- ABM（アカウントベースドマーケティング）
- その他
足で稼ぐ昭和型の営業手法から、米国から入ってきた最新営業手法までさまざまです。上記に業界ごとの特長が掛け合わさるため、企業ごとの営業スタイルは多岐に渡ります。
ちなみに日本では、江戸時代初期にすでに富山藩が「越中富山の薬売り」で知られる置き薬方式のビジネスモデルを作り上げています。これは今のルート営業＋小売店営業に近い営業手法であり、中長期的な信頼関係を大切にする、日本の営業の原形を見ることができます。
営業手法を考えることの重要性
営業手法を変えることでこれまで売れなかった商品・サービスが売れ始めることがあります。少人数しかいない企業でも、代理店営業の仕組みをつくれば全国に営業展開できます。
インターネットが登場したことでお客様の購買行動が変わったり革新的なITツールが登場すれば、市場から新たな営業手法が生まれます。目標の大きさとビジネス環境の変化に合わせて、適した営業手法をタイミングよく取り入れいることは非常に重要です。
もっとも、各企業にはそれぞれ得意な営業手法があります。長い歴史のなかで培ってきたノウハウには企業文化が土台にあることも多いので、必ずしも180度変える必要はありませんが、土台をベースに、新たな営業手法を取り入れることをしないと時代に取り残されるリスクがあります。
営業手法にも旬があり、新しい手法は目新しいうちは興味を持たれ一定期間をすぎると競争が厳しくなり、今度は1週回って古い手法が「今どき珍しい」「やっぱりいいね」と、一部の層に支持されるパターンを繰り返します。
競争が激しい営業の世界では、規制に守られた業界を除けば、楽な営業手法が存在するのは、ほんの僅かな期間であると言っても過言ではないでしょう。できれば早めに取組み、ノウハウ面で他社をリードできるポジションを固めておくことが理想です。
目下のところはコロナ禍＝非対面営業というニューノーマルを取り入れることが優先であり、かつ、市場の流れを見ながら、新旧の営業手法を打ち手としていつでも使える体制を維持しておくことが望ましいと言えます。
理解しておくべき営業手法の一覧
ここでは、経営者が理解しておくべき基本的な営業手法の種類を紹介します。
営業手法は大きく2つに分けると、企業からお客様に働きかける「アウトバウンド営業」と問い合わせに対して営業する「インバウンド営業」があります。
アウトバウンド営業
アウトバウンド営業に該当する営業手法を紹介します。
訪問営業（飛び込み営業）
もっとも古典的営業手法は「飛び込み営業」です。企業のオフィスや店舗、個人宅などにアポを取らずにいきなり訪問し、商品を紹介する営業手法です。BtoBならコピー機や通信機器、人材サービス、広告、BtoCなら保険、通信サービスなどだれもがある程度ニーズを持っている商品・サービスを扱う業界の企業に多くみられる営業手法です。
新規開拓の営業活動が中心なのでいきなり訪問することで拒絶されたり、怒られたりすることも多いのですが、幅広いお客様へ営業活動をおこなうことができます。
メリット：
- 幅広い潜在顧客に対してアプローチできる
- エリア担当者として地域になじむと「何かあったら〇〇さん」と思い出してもらえる
- 1日に大量の件数を訪問できる
デメリット：
- セキュリティ対策が厳しいオフィスビルが増えたため飛び込み自体が難しい時代
- 住宅街では不審者扱いされるリスクがある
- 話を聞いてもらえる率は低く、多くの人の時間もムダにしてしまう
新規電話営業
いわゆるテレアポです。営業リストをもとにお客様に電話をかけ自社の商品・サービスを紹介しアポイントを取得したり、資料を送付したりする営業手法です。アポイント率は100件かけて2～3件ということも珍しくないのですが、1日に何十件もアプローチ可能であり、お客様と直接話すことができるので一定の確率で成果につながります。
メリット：
- 営業したいお客様層に迅速に個別アプローチができる。
- 1件あたりのアプローチ時間が短く、1日に大量の新規アプローチができる
- お客様の反応、電話で話したときの感触から市場のニーズ、温度感がわかる
デメリット：
- お客様の仕事を中断してしまうため迷惑がられる
- 適切な営業トークができないとお客様から叱責されることがある
メール営業
メールで新規アプローチを行う営業手法です。電話、飛び込みほどはお客様の時間をとらないため迷惑がられない営業手法です。興味があるお客様が返信することもありますし、メールを送った際はニーズがなかったお客様がメールを保存しており、あとから返信してくれることもあります。
メリット：
- 一度に大量の見込み客へアプローチが可能
- お客様にとってあまり迷惑にならない
- 遠方のお客様へもアプローチができる
- 営業コストがあまりかからない
デメリット：
- メールの開封率は低いため、ある程度の量を送る必要がある
ABM（アカウントベースドマーケティング）
ABMは、「アカウント＝お客様企業」に対して営業マンだけでなく企業として組織的かつ戦略的にアプローチする手法を指します。近年、米国から入ってきた概念であり、お客様が抱える課題や潜在的なニーズを分析しアプローチを行なっていこうという手法です。そう聞くと営業マンは「基本では？」と思うかも知れません。
もともと、日本の営業と米国のセールスは組織の在り方や営業への姿勢がかなり異なります。日本の営業マンは仕事の内容が幅広く、最近の関西大学の論文では以下のように考察されています。
「『営業』という言葉には, マーケティングと販売の意味が含まれており, 日本の営業の特徴は, 所属企業内と顧客企業内の関係部署, さらにはその先の顧客との調整を通じて, 多くの顧客価値を共創し, その価値を社内外で共有するところにある。」
この「共創」という言葉に象徴されるように、日本の場合は営業マンがお客様と深く結びつき、いわば「1人ABM」となっているケースが珍しくありません。では、ABM導入が必要ないかと言えばそうではありません。
いかに優秀な営業マンでも、時間には限りがあります。お客様に深く入り込んで強い信頼関係を作り上げ、大きな売上げにつなげられる数は担当企業の上位2～3社となり、フォローしきれない有望見込み客はどうしても出てきます。ABMに企業として取り組むことは大きなメリットがあるでしょう。
代理店営業
自社の製品を販売してくれる企業と代理店契約を結び、代理店の営業マンに営業活動を行ってもらう営業手法です。例えば、急激にシェアを拡大したい場合、自社で営業マンを採用して育てても間に合いませんが、代理店に協力してもらうことで一挙に拡販が可能になります。
専属契約できる代理店もあれば、数ある商品の一つとして自社商品・サービスを扱ってもらえる代理店もあります。代理店に販売してもらうためには、「いかに売ってもらえるか」という視点で販売マージンなど条件面の折り合いをつけたり、コミュニケーションをとる必要があり、マネジメントに近い営業と言えるでしょう。
代理店候補を探すときは,直接これはと思う企業にアプローチするか、代理店募集サイト、クラウドソーシングなどを活用して探すことができます。
メリット：
- 自社の営業力に頼らなくても営業展開が可能
- 拠点がないエリアでも営業展開ができる
- 幅広い顧客層にアプローチが可能
デメリット
- 代理店マージンが少なかったり営業ツールが不足していると熱心には売ってもらえない
- 市場の状況がつかめず営業ノウハウがあまり蓄積されない
- 自社の営業方針にあわない売り方をされるリスクがある
インバウンド営業
次にお客様の問い合わせに対応する「インバウンド営業」の営業手法を紹介します。
インサイドセールス
インサイドセールスとは、企業のWebサイトにあるeBook、Blogなどをきっかけにお問い合わせいただいた見込み客に対する営業です。 インサイド（inside）の文字通り、外勤には出かけずオフィス（コロナ禍であれば自宅において）電話やメール、Web会議システムなどを活用して営業を行います。
飛び込みやテレアポのお客様とは異なり、ある程度商品・サービスに興味がある方に営業するので営業の敷居は低くなりますが、すぐニーズがあるわけではなく「関心がある」「将来的に必要かもしれない」というふわっとした見込み客も多いので、まずは信頼関係を築くことから始める時間軸の長い営業手法です。
インサイドセールス部門とフィールドセールス部門を分けて、アポイント獲得までを分業する場合もあります。もちろん、最初から契約までインサイドセールスで完結する手法もあり、運用はあくまで企業の方針次第です。
メリット
- お客様の関心度にあわせたペースで営業できる
- すでに興味・関心を持ってくれているため案内しやすい
デメリット
- ニーズが顕在化するまで長期間かかる
- 問い合わせのきっかけになるBlog、eBooK等コンテンツ作成に時間と費用がかかる
フィールドセールス
フィールドセールスとは営業マンがお客様のもとへ直接訪問し、信頼関係を築き上げ、課題を提案していく営業手法です。 多くの営業マンがこれまで行ってきたスタンダードな営業です。
オフィスだけに訪問するわけでなく取引先の経営陣に挨拶したり、建設会社の営業であれば施工現場、メーカーの営業なら工場などの現場でヘルメットをかぶって作業に立ち会いながら打ち合わせることもあります。小売業界を顧客とする営業マンなら、時には自ら販売現場に応援に入ることもあります。
がっつりとお客様の課題と向き合い、お客様企業に入り込み、それこそ共創していくフィールドセールスは、コロナ以前まではまさしく「営業の王道」だったと言えるでしょう。
メリット：
- 対面で営業するため、信頼関係が築きやすい
- ヒアリングの時間を十分とれるので顧客理解が深まる
- 訪問することで見込み客の課題、ニーズ、社風を肌で知ることができる
デメリット：
- 1日に多く訪問することは難しい
- 不要不急な呼び出しがかかることもある
展示会・セミナー（ウェビナー）
展示会に出展したり、セミナー（ウェビナー）を開催する営業手法です。展示会にはふらりと立ち寄るような見込み客もいますし、セミナーも勉強やただの情報収集目的の方もいますが、気軽なこともあり多くの見込み客を集めることができる手法です。
メリット：
- 将来的な見込み客の確保ができる
- 関心を持ってくれた見込み客なのでアプローチしても拒絶されにくい
デメリット：
- ニーズが顕在化されるまで時間がかかる
- 収集した名刺情報のフォローの営業フローができていないと効果は薄い
- ウェビナーの場合、途中退場されやすい
ルート営業
ルート営業とは、すでに取引実績のあるお客様をフォローする営業です。広義でとらえれば大型顧客担当の営業マンもルート営業に含まれますが、一般的にはルート営業というと文房具メーカーの営業マンのように、定期的に時には納品かねて毎日のように企業を訪問する営業のことを指します。
近代的な営業を前にすると大きな提案に向かない印象がありますが、江戸時代の富山の薬売り、呉服屋の御用聞き営業のように300年以上の歴史に裏打ちされた営業手法であり、商品によっては今なお有効です。
メリット：
- すでに信頼関係ができている顧客対応なので営業がスムーズ
- まめに訪問することでリピート受注につながる
- ザイオンス効果がある（何回も訪問しているので親しみを持たれる）
デメリット：
- 営業の訪問先が決まっており取引がワンパターン化しがち
紹介営業
紹介営業とは、お客様から新しいお客様を紹介してもらう営業手法です。個人であればお客様の友だちや家族、BtoBであれば、同じ企業内の違う部署、関連企業、あるいはまったく違う業界の担当者の知人を紹介いただきアプローチします。
ゼロから新規開拓することは大変ですが、紹介営業だと紹介された時点で「Aさんの紹介だから」とある程度信頼されており、スムーズに話が始められます。
HubSpot社の調査によるとトップ営業パーソンの47%が常に紹介を依頼しており、その他の営業パーソンで紹介を依頼するのは26%のみに留まっているそうです。一人だけの力で営業するか紹介者を持てるかで、成果には大きな差が出ます。
メリット：
- 最初から信頼され商品・サービスの説明も一通り聞いてもらえる
- アポイント獲得までの労力が必要ない
- 紹介の輪が広がることで自然に見込み客が増えていく
デメリット ：
- トラブルがあると紹介元のお客様に迷惑がかかる
- 一般に紹介は頼みにくい
オンライン営業
訪問せずに、オンライン会議システム、電話、メールなどをコミュニケーション手段として営業する手法です。コロナ禍においてはフィールドセールスにかわり標準的な営業手法になる可能性がもっとも高い手法です。
メリット：
- 1日の商談数を増やすことができる
- 15分、30分単位の短い商談が可能
- 遠隔地の見込み客にも営業ができる
- 交通費、移動時間などのコストがかからない
デメリット：
- カメラを通しての対面なため熱意が伝わりにくい
- オンライン商談ツールの操作になれていないとスムーズに進まない
- 対面より信頼関係を構築するまでに時間がかかる
従来の営業手法から現代の営業手法への流れ
営業手法も時代とともに変化しつつあります。
これまでの営業手法は訪問営業やルート営業、電話営業などに代表されるリアルな営業手法がメインでした。しかし、デジタル技術やインターネットの普及により、営業マンが営業活動を行う手段はかなり増えています。
- メール営業で一度に多くの見込み客にメッセージを伝えられ
- ウェビナーにより、物理的な場所に縛られずセミナーを行えるようになり
- オンライン商談ツールにより、離れた場所にいる見込み客と一瞬で対面営業に限りなく近いコミュニケーションを取れるようになりました。
VR系ツール活用がすすめば、非対面でもかなり温度感、臨場感のあるプレゼンが可能になるでしょう。手段が増えたことは営業マンにとって嬉しいことです。
一方で、今は広告や大手メディアの記事だけではなく影響力あるインフルエンサーや識者はもとより、個人もBlogやSNSで発信するようになりました。もちろん、ネットの世界は玉石混交なのでフェイクな情報、広告的なメッセージも多いのですが、リアルな情報やその道のプロによる本当に貴重な意見も溢れています。
メールマガジンであれウェビナー、eBookであれ、広く浅い情報ではなかなか注意を引いてもらえなくなっている現実があり、見込み客に「凄い、役に立った」と感心されるような優れたコンテンツを作成する力が必要になります。あわせて満足度や関心度合いを把握するためのITツールの活用も進んでいくでしょう。
マルチチャネルが基本に
見込み客とつながる力はますます重要になります。メール、電話、Line、SMSなど、今はツールも多彩になっていますし、人によって好むツールも違います。プロモーションメールが増える中、見込み客が営業マンのメールに気付かないケースも当然出てきますし、昨今は知らない番号からの電話に出ない人は約6割以上にものぼります。
米国のクラウド企業Velocify社の調査では、電話とメールを組み合わせることでコンタクト率が16％アップしたという結果も出ています。得意なアプローチの手法にこだわらずマルチチャネルで柔軟にアプローチすることが必要になっていくでしょう。
自社に合わせた営業手法を落とし込むことが大切
営業手法は自社の業界、リソース、企業文化の強みに合っていることも重要です。以下に、チェックポイントを記載します。
BtoB、BtoCにあわせた営業手法
BtoBやBtoCによっても、合う営業手法と合わない営業手法はあります。例えばBtoCであれば、SNSなどの口コミで良い評判が早く広く拡散し売上げとして表れますが、BtoBだと企業の意思決定になるため、口コミの影響も限定的になる傾向があります。
BtoBは代理店営業、ABMなどの法人営業特有の営業手法が、売上拡大を見込める可能性もあります。 取引金額が大きく取引期間も長期になることが多いBtoBにおいては、商品・サービスの品質だけでなくその後のフォローなども含めて、組織力が評価のポイントとなるからです。
商品・サービスの価格にあわせた営業手法
今は有形の商品、イベント企画、娯楽などの無形サービス、さらにはSaaSのようにシステムもサービスというかたちで提供できるようになりました。それぞれのビジネスモデルにあわせた営業手法の採用が必要になります。
高額商材であれば営業コストがかかったとしても1回売り上げれば利益でまかなえます。取り扱い商品が幅広い企業の場合も、とりあえずアポイントさえ獲得すればお客様のニーズを深堀し、中長期的に大きな取引になっていくことが期待できるでしょう。
しかし、低額商材や単体の商品・サービスしか扱っていない場合、ゼロから新規開拓を行い売上げを回収する営業手法だと、時間軸が長すぎて営業コストが増えて、結果的に赤字になってしまうこともあります。サブスクリプションモデルも解約が多ければ同じリスクがあります。
今はコストをあまりかけないで行える、インバウンド営業の手法も増えています。自社の企業体力も考慮して営業手法を選びましょう。
営業リソースにあわせた営業手法
営業手法を決めるにあたり、社内に必要なリソースがあるかは非常に重要です。
例えば、ある程度組織の規模が大きい企業であれば「The Model」のように綺麗にマーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスと分業して、KPIの設定など高度な業務設計ができて、成果を上げることができるかも知れませんが、数人のリソースしかない中小企業でそれを行うことは相当なエネルギーが必要です。
(出典：Salesforce.com)
むしろ、最初はBPO企業にインサイドセールスをアウトソーシングしながら、トークスクリプトや営業プロセスを整備し、学びながら営業体制を整えていく方がよい場合もあるでしょう。
あるいは、今あるリソースを活用してITツールだけ先端のものを導入し、電話とメールを組みわせて営業強化を行ったりした方が、成果が見込めることが十分にあります。現場の戦力と、活用できる外部のリソースを見極めて、自分たちが実行できる営業手法をとることが重要です。
まとめ
営業手法は市場の変化、時代の変化、競合企業の動向を見ながら、最適な手法を取り入れることが必要です。目下のところは、直面している非対面営業における営業手法を取り入れる必要があるでしょう。コロナ禍が続こうが落ち着こうがDX（デジタル・トランスフォーメーション）の流れは世界的なものだからです。
全面的に変える必要はりませんが、基本的なITツールを整え、ウェビナーの企画、メールマガジンによる中長期見込み客醸成などに着手していくことが大切です。一方、対象が総務部門であればピンポイントでDM、FAXDMをたまに試してもよいかも知れません。市場の状況を見て、新旧の営業手法を上手にミックスしていきましょう。
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