最近は、営業支援ツールを活用し科学的な営業マネジメントを行う企業が増えています。現在はSaaS（Software as a Service：サービスとしてのソフトウェア）型のツールが主流なので一昔前と比べると大掛かりなコストもかからず、手軽に導入できるようになったことが背景にあると言えるでしょう。
しかし、いざ営業支援ツールを選ぶ立場になると、ITツール独特のカタカナ用語のわかりにくさや導入後の活用イメージの描きにくさから、一体どのツールを選べばよいか迷うことが多いかも知れません。
営業支援ツールは大手だからよい、高機能ならよいという訳ではなく、自社の課題を解決できるツールであることが重要です。且つ、自社の営業マンたちが快適に使いこなせ、売上げ拡大につながるような機能を備えたツールであれば理想的です。
本記事では、営業活動に役立つITツールの種類と、自社にあったツールを選ぶポイントをご紹介します。
営業支援ツールとは
営業支援ツールとは、一般に「SFA（Sales Force Automation）」と呼ばれる営業活動を効率化するITツールのことを指します。
SFAは、すべての営業マンの営業活動をデータベース上で一元管理し、どの営業マンがどの案件をどの程度進めているか、売上げ見込みがどのくらいか、新規開拓件数やアポイント数、キーマン接触率はどのくらいかなどを把握できるツールです。個々の営業マンが活用した提案資料、メールの文面もすべて共有できます。
営業支援ツールと似たシステムに「CRM（顧客情報管理システム）」や「MA（マーケティングオートメーション）」がありますが、営業支援ツールはあくまで「営業活動に特化している」ところに特徴があります。
営業支援ツールと顧客管理（CRM）の違い
顧客管理システム（CRM）とは、顧客情報を一元管理するシステムです。取引のきっかけとなったチャネル、問い合わせの履歴、購買履歴など売上げやお客様の情報を日々記録するデータベースであり、お客様の購買傾向や潜在的なニーズの把握、今後の売上げ予測などができます。
仮に担当営業マンが替わったとしても、CRM上にこれまでの取引経緯がすべて記録されているため引継ぎもスムーズです。
営業支援ツールとCRMには重複する機能もありますが、CRMはどちらかと言うと「契約成立後の顧客フォローの段階」で威力を発揮します。「営業アプローチ～成約」にいたるまでの営業マンの活動把握や案件管理には営業支援ツールが適しています。
営業支援ツールとマーケティングオートメーション（MA）の違い
MA（マーケティングオートメーション）は、広告、展示会、営業マンの名刺情報、Webサイトなどから集客したメールアドレスをもとにマーケティング施策を自動化するツールです。
例えば、MAには収集したメールアドレスを基に、Webサイト上のお客様の動きをトラックし、閲覧ページに応じて最適なダウンロード資料をタイミングよく提供する機能があります。また、送信したメールの開封、参照URLのクリック、資料請求の有無などをスコアリングする機能もあり、個々のお客様の見込み度合いを把握することができます。
見込み客に適切な情報を提供しながら購買意欲を喚起し、有望な見込み客になった時点でタイミングよく営業マンに引き渡すことができます。「集客」「購買意欲醸成」「見込み客創出」がおもな役割です。
ツールによっても多少異なりますが、MAは取引の前段階（集客）、SFAが中盤（営業活動）、CRMが後半（顧客フォロー）を支援するとイメージするとわかりやすいでしょう。
なぜ営業支援ツールが重要なのか
なぜ、最近は営業支援ツールが積極的に活用されるようになったのでしょうか？ここでは大きな2つの理由を説明します。
お客様の購買活動の変化、営業マンに求められる役割の変化
昨今のお客様は、BtoBであれBtoCであれWebサイトや各種SNS、レビューサイト、動画コンテンツ、展示会、オンラインセミナーなどさまざまなチャネルからアクセスし情報を収集し、商品・サービスを検討したあとに営業マンに会います。
昔の営業マンにとって情報提供は一つの大きな武器でしたが、現在はお客様が営業マンに会う前に情報武装しており購買行動の約6割を終えているという調査結果もあるほどです。そのため、営業マンもお客様に対してありきたりのご案内ではない、お客様に新しい発見をしてもらえるようなインサイトのある提案をしなくては通用しなくなっています。
しかし、現実問題、営業マンが一つの案件ごとにデータ分析やレポート作成などを手動で行っていては肝心な営業活動に割く時間がなくなってしまいます。 営業支援ツールを活用して、営業活動以外の頭脳労働や事務作業を仕組化させていくことが求められます。
営業ノウハウの属人化を防ぐ
営業支援ツールはすべての営業マンの活動を可視化するため、営業部門に昔からある課題「営業ノウハウの属人化」を防ぐことができます。優秀な営業マンの行動、アプローチ手法、活用している提案資料、メール文章などをほかの営業マンが見習うことができるため、営業マン全員のスキル向上が期待できるからです。
営業マンの能力とは、営業マン個人の知識量や企画力、人間性によるところも大きいため誰もがトップセールスマンレベルになれるわけではありませんが、営業支援ツールを活用することで、パレートの法則でいう8割に相当する普通の営業マン全員が1ランクでも成長すれば、全体の生産性はかなり向上することになります。
- 事例、営業メール、提案書を共有できるため全営業マンのスキル向上につながる
- 成績のよい営業マンの活動パターンを他の営業マンが見習うことができる
- 営業活動の進捗が可視化されるので、フォロー不足による失注案件が減る
ITツールの果たす役割と対応領域
「MA」「SFA」「CRM」のそれぞれが近年は機能を拡張しており、重複する機能を持っています。また、どちらかに分類しづらい新しいタイプのITツールも出てきていますが、一般には以下のように対応領域が分かれています。
- MA：多彩なチャネルからの集客～育成、見込み客選別のプロセス
- SFA：商談開始から案件管理〜受注管理(（商談～成約までのプロセス）
- CRM：受注後のフォロー管理、アップセル、クロスセルのプロセス
ただし、気を付けなければならない点は、MAやSFAには「 Automation（オートメーション）」という単語がついているものの、要所要所で人間が行う作業も多く、決して自動的にすべて完結するわけではないことです。
特に高額なBtoC商品やBtoB市場の商品・サービスについては、豊富な専門知識がある営業マンが介在しないとお客様も決めあぐねてしまうことが多くなります。営業マンはMAによって絞り込まれた有望見込み客に、電話やメールで営業アプローチを行い、提案・クロージングをする必要があります。実際の営業活動は以下の流れとなります。
・営業活動のフロー
自社に合ったツールを選ぶポイント
誰でも自分用にパソコンやスマートフォンを購入する時には機能、価格、使い勝手（操作性）を気にすると思います。営業支援ツールの導入も同じであり、あくまで自社に合うツール、自社にとっての使い勝手、価値を重視することが大切です。以下の点をチェックしましょう。
大企業か中小企業か？
ほとんどのITツールはさまざまな業界、企業規模に対応することをうたっています。しかし、中小企業にとって大企業向けの高機能・多機能・高価格なITツールはオーバースペックになることもあり、結果的に宝の持ち腐れになってしまうかも知れません。
まず、大企業と中小企業では顧客数や見込み客数がかなり違います。営業マンのITリテラシーもやはり異なることが多いはずです。ベンダーの事例だけではなく、SNSやレビューサイトもチェックし、自社と同規模の企業に好評なITツールに注目するのも一つのポイントです。企業によっては シンプルな機能のツールが適している場合もあるでしょう。
自社の抱える課題を把握
Web上から見込み客を集客するためには「MA」、営業案件の進捗管理、営業マンの育成には「SFA」、既存顧客深耕には「CRM」を活用することができますが、そもそもの自社の課題が何かを正確に把握しないと、ITツールを導入しても正しい課題解決をすることはできません。
経営層が考えている課題と営業現場がとらえている課題にギャップがあることも少なからずあります。例えば、経営層が「営業マンは事例を共有化しない」と嘆いていても、そもそも成功事例の数が少なく現場は苦戦しており、わずかな情報を使い回しているだけの場合もあります。
SFAの導入に関わらず営業マンの武器である事例については、マネジメント側やマーケティングスタッフで最初にある程度の数を用意する必要があるでしょう。
「当社の営業マンは商談になかなか行かない」という理由についても、実は社内会議の多さや社内提出書類の多さが影響しているかも知れません。営業マンが抱えている課題を能力不足、努力不足と決めつけず一度社内の業務を棚卸してムダな工程を省くことも大切です。
自社の営業現場の状況も顧みる
営業支援ツールは営業マン、営業マネージャーのITリテラシー水準に合っていることが重要です。企業規模が小さくても社員のITリテラシーが高いベンチャー企業などは存在しますが、平均年齢の高い企業や一般的な中小企業では、ITツールに抵抗のある営業マンも少なくないかも知れません。
そもそも営業支援ツールとは、売上げを増やすための手段にすぎません。必要以上の勉強時間が必要なツールは、現時点では自社に合わないツールと判断してもよいでしょう。そこにエネルギーを割くよりは営業活動に割くべきです。
仮に営業マンに十分な説明がなされないまま強制的にITツールを導入してしまうと、営業マンの反発が起きてしまい、結果的に成果を出すことができなくなってしまいます。事前に営業マンの成績上位層、中間層、下位層からも意見を拾い上げ、平均的な営業マンが使いこなせそうなツールを選ぶなど、現場に寄り添って導入することが大切です。
スマホで活用することはできるか
営業マンは商談などで外出することがあります。外出先でPCを立ち上げて操作することはできますが、腰を据えて落ち着ける環境でないと難しいため、カフェなどの場所探しにムダな時間を使ってしまうことがあります。
いつでも顧客情報を調べたり、電話やメールをすぐにできるように、スマートフォンからアクセスできるツールであることもポイントです。スマホで活用できるタイプであれば、在宅ワークの際も便利なはずです。
サポート体制は充実しているか
営業マンの多くは文系です。ベンダーが操作性を追求したITツールであっても、営業マンによってはわかりづらい、操作しづらいということがあります。導入したあとに営業マンが気軽に質問をすることができる、サポート体制のしっかりした企業を選ぶと安心です。
ITツールを活用してマネジメントを行う管理職や、マーケティング担当者にとっても、ベンダー企業の営業担当者の能力、人柄はポイントです。自社の売上げ向上にプラスになる使い方をアドバイスをしてくれる担当者がいることは、ITツールの機能と同じくらいに重要だと言えるでしょう。
費用対効果が見込めるか
昨今の営業支援ツールはSaaS型のシステムが主流なため、昔のように大きな初期投資はかかりませんが、1ユーザーあたりの価格設定の場合、営業マンの数によっては固定費がそれなりに発生することもあります。1年以内を目途にどの程度の効果が見込めるかをシミュレーションして導入しましょう。
仮に営業支援ツールを導入して多少売上げが上がったとしても、営業支援ツールに投資した費用を相殺したら利益がゼロということになると、あまり導入する意味はありません。
費用だけでなく、営業マンの時間がどのくらい取られるかもチェックポイントです。日々のSFA入力時間も1ヶ月単位、1年単位でみると結構な時間になります。できるだけ入力時に営業マンに負荷がかからないツールがお薦めです。
見込み客とつながることの大切さ
前述のとおり、SFAやMAをむやみに導入しても、売上げがあまり上がらないという声も少なくありません。
なぜなら、SFAやMAにできるのはあくまで分析や見込み客の創出、情報共有など営業活動のお膳立てであり、アポイント獲得やクロージングは営業マンが行う必要があるからです。そこで「営業力の強い・弱い」の差が出てくるのです。
成約につなげるためには、検討段階に入った見込み客に営業マンがタイミングよくアプローチすることが大切で、そこが成否の分かれ目になります。お客様が、最初に話を聞いた営業マンに発注する確率が高いのは、ITツールを活用した営業であっても、テレアポの営業であっても同じだからです。
Web、メールマガジン、展示会、SNSから流入したお客様の経路は複雑で多様です。BtoCでは固定電話に出るお客様は少なくなり、今やスマホがお客様の分身になっています。このようなお客様の変化を踏まえてITツールを上手に活用しながら見込み度を見極め、お客様とつながるタイミングを測ることがポイントです。
近年、海外では「セールスエンゲージメント（sales engagement）」という概念をもとにした営業支援ツールも登場しています。
メールアドレスを取得したお客様のWeb閲覧履歴、メール開封、再開封、資料ダウンロード、オンラインセミナー視聴ほか、あらゆる動きを中長期的にトラック・測定して、見込み度の高いお客様を絞り込むだけでなく、その一歩先の電話、メール、ビデオメール、SMS、SNSといった営業アプローチ手段まで営業マンにアシストできるツールです。マルチチャネルを活用してお客様とつながり、信頼関係を構築していくような、より営業マンの営業活動に直結したツールだと言えるかも知れません。
今は、競合他社もITツールを使っていることが想定される時代です。これからの営業マンは、お客様の見込み度を把握できるITツールをいかに戦略的に活用するかや、タイミングよくお客様とつながってアドバンテージを得ることができるかが、売上げを上げる決め手になっていくでしょう。
まとめ
2020年からは、コロナウィルス感染症の影響により、営業マンも訪問ではなくテレワークで営業をすることが増えそうです。もっと言えば、お客様も在宅、営業マンも在宅というビジネススタイルが一般的になる可能性があります。
対面できないビジネススタイルが主流になれば、電話やメール、Web会議を活用したコミュニケーション能力、簡潔に説明する能力、人としての信頼度により価値が生まれていくのではないかと思います。営業支援ツールに求められる機能も、在宅ワークを前提としたものに変わっていくかも知れません。営業マン個人も、これまで以上にITツールを活用して、どこからでも遠隔で仕事ができるようなスキルを身につける必要があるでしょう。
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