営業分析は今やどんな企業にも欠かせません。営業分析を行うと、属人化しがちな営業スタイルを改善できたり、顧客ニーズの変化に反応できたりするメリットがあります。
また、売上げが伸び悩んでいる企業は営業分析を行い、改善策を講じる必要もあります。感覚的に改善策を考案したり、精神論を説いたりしても根本的な解決には至らないことでしょう。しかし「営業分析を行いたい」と思っても、どこから手をつけていいか分からないのではないでしょうか。
本記事では、営業分析ツールを用いて営業分析を行う際に知っておくべきことを解説します。
営業分析ツールとは
営業分析ツールとは、営業活動に関わる全般的な情報を蓄積して、売上げについてや顧客についてなどのさまざまな分析を行うツールのことです。代表的な営業分析ツールとして「SFA（営業支援ツール）」や「エクセル（Excel）」などが挙げられます
各ツールにそれぞれ特徴はありますが、取引先情報や案件の進捗情報といった営業活動上の情報を収集して、集まった情報を多角的に分析できる点は共通しています。
営業分析ツールがなぜ大切なのか
データに基づいた分析を行い、売上げの好調・不調の原因を把握することは大切です。売上げが芳しくないときは、その原因となる問題点を素早く特定し、対策を講じる必要があります。また、売上げが良いときも、その理由を把握することで良い状態をキープさせることができるでしょう。
このような分析を、各営業マンが自身の経験や知識をもとに、頭の中で分析を行うのは限界があります。そこで営業分析ツールが活躍するのです。その他にも、営業分析ツールが大切だと言える理由が2つあります。
勘や経験に頼らない営業が可能になるため
長年、営業職を続けている営業マンは、これまで蓄積された勘や経験を十分に発揮されて営業活動を行なっているのではないでしょうか。もちろん、どの企業に何の商品・サービスをどうアプローチするか判断する際、培った経験は役立つでしょう。しかし、勘や経験に頼った営業活動は属人的なものになりがちなのも事実です。経験の浅い新人営業マンには真似ができないはずです。
営業チーム全体で売上げを拡大するためには、営業プロセスを標準化することが有効です。営業分析ツールでは、集積した営業データをもとに分析を行うため、それぞれの営業マンが培った経験をもとに、もっとも効果的な営業プロセスを導き出せます。
顧客ニーズの変化にすぐ対応ができるようになるため
営業担当者が同じ商品・サービスをいつもと同じように提案していると、顧客ニーズの変化に気付かないことがあります。しかし、営業分析ツールを使用して日頃から分析を行なっていれば、顧客ニーズの細かな変化にも気付けます。現場の営業スタイルも変化できれば、時代の変化に置いていかれることなく売上げを維持できるでしょう。
営業分析の対象
分析を行うためには、何を分析するのかを明確にしなくてはなりません。営業分析にはどのような分析対象があるのかを解説します。
営業行動分析
営業行動分析では営業マンの行動に関わる情報を集積し、必要な営業手法やアプローチ数ができているかを分析します。
例えば、新規顧客獲得に向けた電話営業の場合、「電話をかけた回数」「電話がつながった回数」「アポイント獲得数」などを記録していきます。リピート営業の場合は、「訪問回数」「訪問頻度」「商談時間」などを記録していきます。
こうして蓄積した情報をもとに、営業マンの行動を分析します。電話でのアポイント獲得数が少ないと言った場合には、「そもそも電話をかけた回数が少なくはないか」「電話はつながっていても、そこからアポイントにつながりにくくなっていないか」などと、営業プロセスのどこに問題があるのかを分析できます。
案件進捗分析
案件進捗分析では「どの営業案件がどのプロセスまで進んでいるのか」「何件が受注に繋がっているのか」などを分析します。
商品・サービスによって異なりますが、例えば営業プロセスは「アポイント → 初回訪問 → ヒアリング → プレゼン → 見積り → 受注」と分解することができます。それぞれの営業マンが、自身の抱える案件が現在どの段階にあるのかを常に更新して記録することで、正確な分析が可能になります。
案件進捗分析を行うことにより、受注にもっとも近い案件に対して優先的にアプローチをすることができたり、受注までに行うべき流れが明確になります。また、営業プロセスごとに抱えている案件の構成が明確になるため、売上げ予想が正確に立てやすくもなります。
営業スキル分析
営業スキル分析では、電話営業でのトークのスキルや商談での提案スキルといった営業マンの定性的な情報をもとに営業の「質」を分析します。電話のなかで必要なヒアリング項目を聞き取ることができているか、ヒアリングをする手法を適切な方法で聞くことができているかといった、営業を行う上での技術的な点に注目します。
第三者が数値として把握しづらい分析対象でもあるため、営業コンサルを行っている会社や営業の支援を行っている会社が体系的にまとめている分析方法やチェックシートなどを活用すると客観的に自身あるいは自分のチームのメンバーの営業スキルを分析することができます。
営業成績分析
営業成績の分析としては、2つの視点があります。1つ目は、営業組織（チーム）としてどのくらい売上げを獲得できたのかを分析すること。もう一方は、各営業マンがどれだけの売上げを上げられたのかを分析することです。
営業組織は、毎月の売上げ目標を達成することが最も重要な職責になります。そのため、営業マネージャーは、常に組織全体の売上げ実績、さらには各営業マンの売上げ実績を把握し、目標達成への営業戦略を立てなくてはいけません。
営業成績を定期的に追っていれば、売上げ目標と現状の売上げ実績の差を把握することができ、迅速に軌道修正を試みることができます。また、各営業マンの売上げ実績を把握しておくことで、どの営業マンが成績の伸び悩んでしまっているのかを知ることができるので、個別面談でもヒアリングやフィードバックをしやすくなります。
営業分析の手順
では、実際にどのようにこれまで紹介した営業分析の対象を分析していけばよいのでしょうか？営業分析の手順について解説します。
分析対象の特定
まず初めに、先ほど紹介した分析したい対象を明確に特定しておくことが必要です。その際には、分析を行う上での課題感を元に考えるとイメージしやすくなります。
例えば、
- 営業組織の売上げについて把握できていない…… → 営業成績
- 営業マンが統一性のある営業活動を行っていないのではないか…… → 営業行動
- 営業マン個々の営業スキルが身についているかわからない…… → 営業スキル
など、何について分析をするのかを明確にしましょう。分析対象を明確にしていなければ、知りたい分析結果が出すことができなくなってしまいます。
事実ベースでの現状をレビューする
分析の対象が決まれば、次に分析対象の現状を確認する必要があります。現状を確認する際には、感覚的に推測するのではなく、事実を丁寧に調べていきましょう。例えば、売上げ成績を分析したい場合では、直近数ヶ月の売上げ実績を調べるなど事実の情報を収集する必要があります。事実情報でないとどうしても主観が入ってしまうため、正確な現状を把握することができなくなってしまいます。
営業成績などの定量的に把握できる分析対象であれば、事実情報を収集しやすいですが、営業スキルなどの定性的な分析対象だとなかなか事実情報を取得しづらいこともあります。現場の営業マンに直接面談やヒアリングを行い、限りなく現場の事実に近い情報を取得することが大切です。
よかったところと改善策を明確にする
分析を行った後、良かった点、悪かった点をどちらも抽出しましょう。
良かった点については以下の2点について掘り下げていきましょう。
- 次回もその成果を再現することができるか？
- さらに効果を高めるためにはどのようにすることができるか？
結果として良かったで終わらせないことが大切です。ビジネスは継続的に成果をあげていかなくてはいけません。
一方、悪かった点に関しても以下の2点について考えることが大切です
- 何が悪かったのか？ 改善することはあるのか？
- その施策を今後も行っていくべきなのか？
悪かった点の原因の特定と改善は当然やるべきことなのは明白なのですが、「その施策を今後も行っていくべきなのか？」を考えることがポイントです。目標に結びつかない施策であれば、そもそも行う意味はありません。その分の時間や労力を今やるべきことに投下することが大切です。
営業分析ツールの紹介
営業分析ツールにはどういったものがあるでしょうか。代表的なツールについて紹介します。
SFA
SFA（Sales Force Automation）は組織の営業活動に関わる情報をデータとして蓄積し、分析を行う営業分析ツールです。顧客情報や案件の情報だけでなく、営業マンの行動履歴やお客様とのコミュニケーションの内容も管理ができます。
どの営業マンがどの案件をどの段階まで対応しているか共有することができるため、次回の営業アプローチがわかりやすくなります。また、営業プロセスが可視化されることで、営業組織全体のスキル向上が図れます。
営業ツールによっては、集積したデータをもとに売上げ見込みを予測することができる上、レポーティング機能を使うことで、営業マンが手動で日報を書くことなく、自動的に進捗レポートの出力も可能なツールもあります。
Excel
皆さんもExcelは使ったことがあると思います。Excelでも営業分析の仕組みを作り込むことで分析を行うことができます。
まず分析をしてみたいという企業や、データの総数が少ない企業には特にお薦めです。最初のうちは、自社がどのようなことをどのように分析していきたいかを試行錯誤していく必要もあります。そのためフォーマットを自由に決められるExcelは非常に便利です。
ただ、自由度が高いため、場合によってはフォーマットを自分で作成しなければならないというデメリットもあることも事実です。初めから決められたフォーマットに落とし込みたいという企業や、データが膨大にある企業はSFAを検討してもよいでしょう。
効果的な営業活動の基本は営業行動分析から
営業分析を行う際に、既に問題点が何かはっきりしている場合は、それを分析し改善策を考えていきましょう。しかし、漠然と現状に問題を感じるものの具体的に何をしていいか分からない場合は、営業行動管理を行うことがお薦めです。売上や業績に何らかの問題が生じている場合、営業行動を分析することで問題の原因を見つけられるでしょう。
例えば、「電話をかけたもののつながらなかったお客様に対して、ひたすら電話をかけ続けてしまっている……」であったり、「メールを送ったものの返信をずっと待ってしまい、電話フォローをしていない……」といったことは、ついやってしまいがちなところです。
「本当にアポイントに繋がる営業の打ち手ができているのか」を丁寧に見直していくことも、日々の営業活動を改善してくためには重要なことで、効果が高い改善であると言えます。
まとめ
営業分析を行うためには、データの集積が欠かせません。正確かつリアルタイムのデータを集めることで、分析の精度も向上します。自社の課題に合わせて分析したい対象を決めて営業分析を行っていきましょう。
営業ツールの中には、ツールを通して営業活動を行うことで、自動的に情報が蓄積されていくものもあります。例えば、メール機能・ウェブ追跡機能・電話機能を一体化させたクラウド営業支援ソフト「Digima」がそのひとつです。
Digimaには、お客様と営業マンの行動情報が自動的に時系列で蓄積されていきます。常に正確な最新情報が蓄積されていくのが強みです。データをもとに、お客様の興味・関心に合わせた的確な営業アプローチが可能になるでしょう。こちらからDigimaの製品資料をダウンロードできます。ぜひ、営業分析にお役立てください。
