営業マネージャーになると、チームの売上目標を達成するだけでなく、どれだけ利益が出せているかにも意識を向ける必要が出てきます。
いかに大きな金額を売り上げたとしても、営業活動費がかかりすぎれば部署は赤字。もちろん先行投資としての赤字もありますが、やはり売上げ・利益ともに最大化していくことが理想であり、営業マネージャーの力量の見せどころだと言えるでしょう。
営業マンは攻めのマインドを持つことが数字にも影響するため、経費削減を強くいうことで士気をくじくような伝え方もしたくないもの。健全なコスト意識のある営業マンに育てるには教育も大切になります。
そこで今回は、営業マネージャーが知っておくべき営業活動費の基本、具体例、計算方法、削減方法などをわかりやすく解説します。
営業活動費とは
営業活動費とは、企業が営業活動を行う上で必要となる費用の総称です。「営業活動費」という用語は、会計ルール上厳密に定義されたものではなく、企業によっては「営業費」「営業費用」と呼ばれることもあります。損益計算書で「販売費および一般管理費（販管費）」として記録される費用が営業活動費の項目になります。
「営業マンの人件費」や「交通費」「通信費」「広告宣伝費」など案件を獲得するまでに直接かかる費用（販売費）と、営業組織を運営するための管理費用、例えばオフィス代などの「一般管理費」に分けられます。
近年はビジネスマッチングサイトが増えています。この場合プラットフォームの利用料はもちろん、毎回売上げから何％かが引かれる料金も営業活動費に相当するでしょう。一見、営業活動費を削減できたように見えますが、それなりのコストは発生しています。
企業が売上を伸ばして大きく成長していくためには、必ず一定の営業活動費が必要になると理解しましょう。
なぜ売上げだけをみてはいけないのか
営業部門において売上げを最大化することは、目指すべき目標でもあり職責でもあります。しかし、営業マンがたくさんの案件を受注してきても、蓋を開けて見たら「獲得する際に受注金額以上の金額をかけて獲得コストをかけていた……」という場合が生じてしまい、最終的に赤字になってしまう可能性があります。
企業の投資という観点からも、一部のサブスクリプションビジネスモデルなどを除き一般に企業は赤字が続くと、商品・サービスの開発にも、従業員の教育にも必要な投資はできなくなります。競争力はますます低下、最悪、リストラ、存続があやうくなるなど負のサイクルに突入してしまいます。
営業マネージャーは、自部門をできるだけ高収益体質にするべく、ムダなコストは削減しなければなりません。一般家庭と同じで営業活動費のムダも一つひとつは小さくても塵もつもれば山となります。年間で見積もればかなり大きな金額、5～10年スパンで見積もれば莫大な金額の差になります。
営業活動費の種類を紹介
営業部門でよく使う営業活動費は大きく以下の6種類があります。
人件費
営業マンの人件費は給与、交通費、諸手当などが相当します。人件費は全て歩合給制でないかぎり、チームに配属されたその日からどの営業マンにも発生します。
営業マン自身が見込み客へアプローチして商談するといった、一連の営業活動を行い案件を獲得するまでに要した営業活動費を計算する際に、交通費やツールの利用料などに目がいってしまい、人件費は忘れがちですが結構な金額が毎日発生しています。残念ながら営業マンがサボっていても発生しています。
企業にとって人材とは投資の対象であると同時に企業を圧迫するコストでもあります。2018年度の経済産業省の調査では日本企業の労働分配率は50％近く。近年かなり低下しているものの、かなりのウエイトを占めているので、不景気になると目をつけられすい経費です。
営業マネージャーは、もし人材を増やす時も、いきなり大量に採用するのではなく、売上とのバランスを考慮しつつ増やしていくことが望ましいでしょう。
（出典：2019年経済産業省企業活動基本調査）
販売促進費用
販売促進費用とは売上を増やすために支出する費用のことです。例えば、以下の活動で発生するコストが相当します。
- DM(ダイレクトメール)の作成・郵送
- イベントでの資料配布
- サンプル提供
- 展示会への出展
- ノベルティの制作・提供
コロナ禍で販売促進費用の優先順位はかなり変わってきていると思いますが、BtoCであればDMはいまだかなり見られる確率が高いツールです（一般社団法人日本ダイレクトメール協会が行った「DMメディア実態調査2018」によると調査対象者が受け取ったDMのうち66.0%は開封・閲読されたとのことです）。
展示会・イベントは2020年多くが中止となりましたが、秋口からネットと融合させるビジネスモデルに進化しつつあります。2021年はサービス提供企業がさらにニューノーマルに適した新サービスを出してくることが予想されます。
広告宣伝費用
広告宣伝費用とは不特定多数の見込み客に対して、自社の商品やサービス、ブランドなどを宣伝する際にかかるコストです。具体的には下記の活動でかかった費用が広告宣伝費用に該当します。
- テレビCMやタクシーCMへの広告出稿
- 新聞や情報誌への情報・広告掲載
- インターネット広告の出稿
電通が発表した「2019 日本の広告費」によると2019年の日本の合計広告費は前年比106.2%。2012年から8年連続で前年実績を上回っていることから、営業マンによるプッシュ戦略のみならず、広告を駆使したプル戦略に注力する企業が増えていることが伺えます。
また、インターネット広告が2014年以来2桁成長を続けている事実から、多くの企業がデジタル志向のマーケティング・営業活動を重視していることもわかります。
リアルでもまだ有効なチャネルがあり、オンラインではさまざまなチャネルが増えており、すべてに出稿すると費用はいくらあっても足りません。しっかりと自社の見込み客のペルソナを作成して見込み客と出会えるメディアを選択することがポイントになるでしょう。
通信費
通信費とは、営業マンが営業活動に使うインターネット代や携帯電話代、郵便費用などの通信料が該当します。リモートワーク、テレワークが普及するなかこれからますます増えることが予想される営業活動費です。
営業マンの通信費は、新規開拓であれ既存顧客向けの営業であれ、営業マンが通話時間の長さをコントロールしづらい領域です。また、お客様とのコンタクト量と売上げは比例するはずなので、いたずらに節約すべきものではありません。どちらかと言えば通信会社選び、プロバイダ選び、プラン選びなどでコストを削減することが望ましいでしょう。
交通費
営業マンが案件を獲得するまでには電車代、タクシー代がかかることもあれば、商談での出張で飛行機や新幹線などの利用料がかかることもあります。こうした交通費も営業活動費です。
交通費は一日あたりのコストは小さいものの年間費用計はなかなかの金額となります。また、交通費は営業マンが立て替えることが多いため、コロナ前までは営業交通費の申請・精算にかかる時間、労力もムダなコストと指摘されがちでありました。
設備費・システム費
上記以外の営業活動費としては、オフィスの設備やITツールに関わる費用があります。営業マンのパソコンやスマートフォン、営業資料を印刷するためのコピー機などの設備の費用。また、CRMやSFAなどのITツールの導入・利用料も営業活動費となります。
近年はITツールを数多く導入する営業部門が増えています。ツールを導入し、自社の営業の理想的なスタイルを追求する姿勢も大切ですが、こちらも活用人数が増えると結構なコストになるときがあるので、足元のコストが上がり過ぎていないかを常に留意する必要があります。
【参考】勘定科目としての販売費及び一般管理費とは
損益計算書における、企業が事業を行う上で必要な売上原価以外の費用を示す勘定科目として「販売費及び一般管理費」という項目があります。販売費及び一般管理費では、商品・サービスを売るためにかかる直接的なコストだけにとどまらず、事業の運営に必要な間接的なコストも含まれます。
具体的にいうと販売費及び一般管理費には、「販売費」と「一般管理費」という2種類の費用が含まれています。「販売費」としては、営業マンの給与や広告宣伝費、旅費交通費があげられます。一方、「一般管理費」には、経理や管理部門の人件費、通信費や消耗品などのコストが挙げられます。
営業業務の視点で、商品・サービスを売るためのコストと考えるとWebやメディアでの広告の費用や展示会などの出展費などの費用ばかりを思い浮かべてしまうかもしれませんが、バックオフィスでの人件費や業務でかかる費用など、当たり前すぎて思い浮かばないコストがあります。これも商品・サービスを販売する上では欠かせない要素になります。
営業活動費の計算方法とは
営業活動費(販売費及び一般管理費)は以下のステップで計算します。
営業にかかっている費用を整理する
はじめに、現時点で営業にかかっている費用を整理します。人件費や通信費、交通費など、どの科目にどのくらいの費用がかかったかを項目別に出していきます。個々のデータが営業マネージャーの手元にない場合は、事務担当者や他部門（総務、人事、経営企画等）から取り寄せます。
各科目の費用を合計すれば営業活動費がわかります。項目についてはさまざまな企業の無料テンプレートがWeb上に公開されているので、ダウンロードしてExcelで作成することができます。
一般的な計算式としては、売上の総額から売上原価を引き、さらに営業利益を差し引くと「販売費及び一般管理費」を求めることができます。ただ通常、販売費及び一般管理費は、社員からの申請や経理での管理により集めた情報を集計して計算されます。
売上に占める営業活動費の比率(販管費率)を求める
次に売上に占める営業活動費の比率（販管費率）を求めます。営業マネージャーとしても、どのくらい営業活動費を使ってよいかが気になるところかと思いますが、売上に占める営業活動費の比率（販管費率）は業界によってばらつきがあります。
経済産業省が2018年度に実施した調査によると、過去5年の売上高販売管理費比率の平均推移は製造業が14.4～15％、卸売り業は9.4～10％、小売業は25％前後です。以下は、製造業の売上高（白）、原価（水色）、販売管理費（紺）の図です。他業界の詳細はこちらをご覧ください。
（出典：2019年経済産業省企業活動基本調査）
なお、営業費は企業によって比較的柔軟に解釈できます。例えば、楽天やNTTドコモなどのように、売上原価も含めて営業費用として計上する会社も存在します。
自業界の大手企業の決算書から率を確認できますが、そのまま参考にするのではなく、他社の数値を目安にしつつも自社のこれまでの数値の推移を参考にして、最適な割合を判断するとよいでしょう。
営業活動費を削減して利益率を高める方法
「営業マンの受注数は多いにも関わらず、赤字の状態となっている」という場合、営業活動費の削減が必要となります。営業活動費を削減することで利益率を高めることができます。営業活動費を削減する方法は多岐に渡りますが、今回は特に有効な5つをご紹介します。
営業マンの育成
営業活動費用をおさえるためには、一人当たりの生産性を高めることが何より効果的です。そのためには1人の営業マンが一人前の戦力になるまでのスピードを早める必要があります。営業マネージャーがまずすべきことは、営業プロセスの標準化や営業ワークフローの作成です。
営業ワークフローとはいわばマニュアル。きちんと整備されていれば、新人営業マンでも無駄な動きが減り迷わず効率的に営業活動できるようになります。
また、営業マンに正しいコスト意識を身につけてもらう教育をしましょう。コスト意識と言っても、何も毎日の交通費の節約に一生懸命になるということではなく、「自分にかかっている人件費」と自分に期待されている役割を自覚し「1日あたり最大の成果を出す」というマインドセットを身につけてもらう教育です。
営業マンは、他部署よりも高い給与であることが多いと思います。時給の高い人材は、簡単な仕事を一生懸命行うのではなく、アルバイトにできることはアルバイトにまかせる。外注に委託したほうがよい仕事はアウトソーシングして、より生産性を高めるための仕組や戦略を考案して実行していくことが重要だと、入社の際から教育することが望ましいでしょう。
適切なターゲットへの営業アプローチ
営業は正しいターゲットにアプローチしないと、営業したものの受注に繋がらなかったり、繋がっても売上げが伸びないままということがあります。ターゲット設定をしっかり行わなければ、営業アプローチでのコストだけが積み上がってしまうのです。
小さいエリア営業などの場合は別ですが、一般には売上げを組み立てるために小さい案件をコツコツ開拓していくという手法には限界があります。まず、大きな売上げの柱となる企業を何件か獲得して、さらに小さい案件を加算するイメージを持ったほうがよいでしょう。石垣を作るイメージです。
大きな取引につながるお客様を見つけるためには「ペルソナ（理想の顧客像）」と「カスタマージャーニーマップ」の作成がポイントとなります。どのような見込み客に営業をかけるべきかの解像度を高くすれば、営業リストの作成の精度が高くなります。広告のチャネル選びも提供する資料も適切になり、受注確率が高くなっていくでしょう。
オンラインを活用した営業活動
2020年はオンライン営業ツール（Web会議システム）を導入した企業も多いと思います。オンラインでの営業活動は、お客様の時間をムダに使わず、営業マンも交通費、出張費の削減になるので、これからさらに普及していくはずです。
緊急事態宣言があったのは都市部だったためか、いまだ地方の企業などではオンライン営業に積極的ではないかも知れませんが、これはもったいないことでありリスクでもあります。
なぜなら、おそらく早々にオンライン営業に慣れた企業は販売エリアをどんどん拡大していくでしょう。北海道の企業が沖縄の企業に営業しても「会えないから無理」とは言われなくなってきた時代です。各地方の商圏に他エリアの企業の営業アプローチが増えてくると、その土地だけで営業していた企業は守勢にまわらずをえず、苦しくなってしまうかも知れません。
オンライン営業ツールは最初こそ慣れないためストレスもかかりますが、交通費、時間コストを削減しかつ商圏を拡大できるツールなので、できるだけ早期に活用していくことをおすすめします。
文書や資料のデジタル化
営業部門は紙の資料が多い職場でもあります。資料や提案書を印刷をしていると印刷代やコピー代がかかります。資料をデジタルデータ（PDFなど）にすると、メールやSMSに添付して送ることもできるようになります。プリント代、郵送代、封筒代、のり代、また作成する時間の削減にもつながります。
紙のカタログではなくデジタルカタログを活用することもお薦めです。ITツールを活用して自社で作成したり代行サービスに委託する手法がありますが、年間の印刷代と比べるとコスト削減になるでしょう。
（参照：HTML5の電子カタログebook5）
自社にあったツールを使う
SFAやCRMを導入している企業も多いと思いますが、実際に現場で活用されているでしょうか？
「営業マンが入力してくれない」という課題がある場合、もちろんツールの価値が伝わっていないことも想定されますが、そもそも自社の営業マンのITリテラシーにあわないツールを導入している可能性もあります。セールステックツール選びは難しいため、一昔前は導入して使いこなせない企業が多かった歴史もあります。
しかし、近年は業界特化型、スモールビジネス型などさまざまなモデルが登場し使い勝手もよくなっています。大塚商会が営業職100人に行ったアンケートによると、SFAに対して「大変満足している」や「満足している」と回答した人は55.8%であり過半数が効果を実感しています。
もし、自社にマッチしないツールを導入しているのであれば、新たに自社にあったツールを選んでみましょう。SaaSにすれば月単位で活用できます。その際は現場でテスト使用して選んでもらうことがベストです。
セールステックを選ぶPoint
- 自社の導入目的に適しているか
- 自社の営業マンのITリテラシーにあっているか
- 多機能・高価格すぎるのではないか
- サポート体制はしっかりしているか
営業活動費の必要・不要を見極める
営業活動費を削減することは大切ですが、削減しすぎてもかえってマイナスになることがあります。販促費を下げれると思って下げすぎても、見込み客の情報を獲得できなくなったり、貧相なツールを活用することで、お客様から信用を失ってしまえば営業の案件数に影響が出てしまいます。
1：5の法則でいわれるように、新規開拓営業で成約するまでには既存顧客営業の5倍のコストがかかります。だからといって新規開拓をしなければそのうち売上げが頭打ちになります。
営業マネージャーには、かけるべき営業活動費とムダな営業活動費をしっかり見極める判断力が必要です。今の投資がいつくらいに実るかを読む力、各施策にはこのくらいかかるという相場の知識も必要です。
近年は不景気になるとリストラする企業も珍しくありませんが、リストラが行われると、残った営業マンが会社に対して信頼感をなくし、かけ引きモードになることが珍しくありません。チームへの貢献、ナレッジの共有などを説いたところで表面的にそれなりにあわせても、自分の身を守るために無用な協力はしないようになります。負の影響もかなり残すのでできるだけ避けたほうがよいでしょう。
リストラしないためには常日頃からおさえるべき営業活動費はおさえて、投資すべき営業マンの教育やツールにはお金をかけて、インフラを整備するなどメリハリをつけることがポイントです。
営業活動費を管理し、費用対効果の高い営業活動を行う
マーケティング部門であれば、広告やプロモーション施策を行うことでどれだけの費用対効果が出たのかを考えることが職責となりますが、営業部門はむしろ投資から売上を取ってくることが主な役割となるので、なかなか費用について深く考えることが少ない可能性もあります。
しかし、営業部門も「自身の対応する見込み客を獲得するためにどのくらいのコストがかかっているのか」「自身の営業活動を行うにあたってどのくらいのコストがかかるのか」を意識することにより、案件一件一件の大切さや自身の職責の重要さについてさらに認識することができるかと思います。
前述した通り、年々売上げを拡大できていても、それ以上の成長率でコストをかけていると、気がついたら赤字になっていたということもあり得ます。企業は利益を得るために事業を行います。投資をしたコストの何倍もの利益を得て、その利益をもとに社会や社員に還元したり、更なる投資により今以上にお客様に満足していただき、さらに利益を得る。それが、企業が社会貢献するために求められる循環です。
営業部門はそこを直接担う重要な部門と言えるでしょう。どれだけの投資がかけられていて、それに対してどれだけの利益を得られたのかを意識しているのと、していないのでは大きな差が出てくるでしょう。
まとめ
営業マンには交通費の経費精算すら面倒に思ってしまう、大雑把なタイプが多いのではないかと思います。どの企業にも、すべてにきちんとしていて積極的で活動的な人材は少ないので、営業マネージャーとしては、部下に完全さを求めるよりも、営業マンには細かい事務は極力まかさないように役割分担したり、自動化ツールを取り入れる対策をとるなど、現実的な判断が必要かも知れません。
きちんと利益を出すために営業マネージャー自身が適正な営業活動費の幅を理解し、現場に即したシンプルなワークフローを作成し、営業マンが営業活動に集中できるような体制を整えていきましょう。
こちらから、「営業ワークフローと営業ツール標準化《実践ガイド》」がダウンロードできますので、ご参考ください。
