最近はDX（デジタルトランスフォーメーション）という言葉がよく使われるようになりました。「あまり営業には関係なさそう……」「また新しいバズワード？」「要はIT化とか、デジタル化のこと？」と、今ひとつわかりにくく感じる営業マンの方も多いのではないかと思います。
営業の仕事も、まさにDX化されている真っ最中です。ただし、DXはデジタル化より高次元な言葉であり単にセールステックを導入するのではなく抜本的に組織も改革し、新しいビジネスモデルを創って売上げ・利益を上げることまでを含んだ概念なので、クラウドシステムなどを活用はしていても正確にはDXへ移行段階の企業が多いのかも知れません。
営業マンは自社のDX化はもちろん、お取引先企業がDXに悩んでいることも多くなっているはずなので、DXの意味や進め方について理解しておくと何かと役立つでしょう。本記事では、営業マンが知っておくべきDXの基本、DXの進め方を紹介します。
目次
DX（デジタルトランスフォーメーション）とは
まず、DX（デジタルトランスフォーメーション）の意味について解説します。
DXとは、2004年にスウェーデンのウメオ大学教授のエリック・ストルターマン氏が論文で提唱したことをきっかけに広まった概念と言われます。定義については、経済産業省の「DX推進ガイドライン」を参照すると、以下の通りです。
企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること
ポイントは「顧客や社会のニーズを基に」「競争上の優位性を確立」という言葉が入っていることです。なお、DXでいうデジタルは、主にクラウド、IoT、AI、5G、ビッグデータ解析などの先端技術を指します。
要するにDXとは、近い将来デジタルによって大きな産業構造の変化が急激に進むので、「新しい社会（インターネットであらゆるモノがつながる社会）で生き残れるように組織改革しましょう」「顧客の指示を得られる（儲かる）商品・サービスを新たに創り上げて競争に勝ちましょう」という経営課題です。
テクノロジーの進化はすさまじく速く、現時点でも法律などの縛りがなければ、中国のような近未来的な社会が実現可能になりつつあります。
イメージ：
（参照：デジタルトランスフォーメーションに必要な技術と人材- IPA（ 独立行政法人 情報処理推進機構）
ここ何年かを振り返っても、Amazon、Google、Uberなどの登場で私たちの生活はとても便利になりました。一方、Amazonの登場で多くの書店は廃業しました。米国の既存タクシー事業者もUberの影響で収入減となる人が増えました。
そのAmazonはBtoBに乗り出し、Googleは銀行サービスを始め、創造的破壊者と呼ばれるテスラは空調事業に参入意欲を示しています。Uberが10年たらずで急成長したように、デジタルを活用した革新的なサービスを打ち出すベンチャー企業には莫大な投資が集まるため、これからも予想外の強力な企業が出現し、さまざまな業界が再編されていくでしょう。
DXの表現に「生き残りをかけて」という言葉がつくのを大げさに感じるかも知れませんが、大企業であっても変化に対応していかなければ、Amazonの登場で廃業した書店の立場になりうるリスクは十分にあるのです。
なぜDXが大切なのか？
営業組織にとってもデジタル活用は重要になっていきます。2020年のコロナ禍で多くの企業の営業マンが、慣れないオンライン営業導入で苦戦したのは記憶に新しいところです。しかし、1～2年前から営業のデジタル化を進めてきた企業はスムーズに乗り切っていきました。
例えば、ソフトバンク社は2018年に、インサイドセールス部門のリーダーにこれまでの直販営業のトップを配置するなど組織を抜本的に改革。シニア社員を有効活用し、評価体制も変えていち早くデジタルセールスに力を入れ業績を伸ばしていたため、偶然でしょうが既にニューノーマルな営業を実現できている域に到達しています。
デジタルを活用して社会の変化に合わせて営業体制を柔軟に変えたり、データや人材を有効活用してお客様に良い提案をできる営業部門は、変革期にあっても生き残る可能性は高いでしょう。
自社の営業部門のデータを有効に活用できているでしょうか？DXとは以下のように部分的なデジタル化、業務効率化の段階から、デジタルによるビジネス創出・改革までを含む言葉です。一度、自社の今の立ち位置を確認してみましょう。
（画像出典：IPA）
DXが話題になっている背景
デジタル技術が発展したため、誰にとってもデジタルは身近な存在になりました。営業部門でもSaaS（月額制のサブスクリプション型クラウドシステム）が普及してきています。なぜ、営業部門でもDXが話題になっているかというと、営業部門は昔からその非効率さ、属人性の強さ、無駄の多さなどが問題視されている部署だからでしょう。
インターネットが普及したころから定期的に「営業マンはもう要らない」という言説が出てきます。日本の営業現場に、無駄がいかに多いかのレポートもよく登場します。
2019年のHubSpot社の調査では、日本の法人営業は「働く時間の25.5％は無駄」で「年間約8,300億円」の経済損失とレポートされています。
（参照：PRTIMES）
当の営業マンすら、テレアポや飛び込みなどのアナログな仕事や古い組織体制に対して「なぜこんな非効率なことを……」「もっとも優れた方法があるはずだ……」「この業務フローは問題ではないだろうか……」と思うことは少なくないでしょう。
本当はもっと効率化できるのです。しかし、わざわざ変えようとする人も少ないため無駄が多くて、合理的でなく環境にもあっていない慣習がなぜか延々と残ります。解決しようとITツールを導入したものの業務フローや組織に手をつけないため、余計に仕事が増えることすら少なくありません。
また、SFAを導入して営業プロセスを可視化しても、実際に売上げを上げるための打ち手がわからなかった営業マンもいたかも知れません。セールステック系ツールの初期の頃は、あまり使い勝手がよくなったことも確かです。
ところが、最近は低コストでかなり高機能な身の丈ITが普及してきました。AI搭載型ツールには、レコメンド機能で案件に適した人材を選定したり、営業アプローチするタイミング教えてくれるツールもあります。中小企業でもデジタル化によって営業の業務を効率化したり、生産性を上げやすくなってきたため、最近また注目されています。
DXにおける世界と日本の実情
日本は欧米先進国、中国などと比較すると先端テクノロジーの分野はかなり遅れています。ボストンコンサルティンググループが2018年に7ヶ国を対象に行った調査では、AIアクティブ・プレイヤーの割合は中国が群を抜いて高く、日本は7ヶ国中最下位です。
（参考：総務省）
スイスの国際経営開発研究所（IMD）が発表する「世界デジタル競争力ランキング2020」でも27位(2019年の23位よりさらに後退）。中国、シンガポール、香港、韓国、台湾に劣ります。
国としての危機感は相当強く、経済産業省はDXオフィスを立ち上げ、上場企業からDX銘柄を選定するほか、DX推進にかなり力を入れています。経団連も2019年にDX会議、DXタスクフォースを立ち上げるなど、官民一体で取り組んでいる状況です。
DXを行うメリットとデメリット
DXの推進は時代の大きな転換期に勝ち残るために、生き延びるために必要なことですが、メリットもデメリットもあります。
DXのメリット
まず、営業領域でのDXのメリットを紹介します。
アフターコロナの社会に対応できる
昔の営業と言えばリアルでの業務が基本でしたが、コロナウイルスの感染拡大によりデジタルでも業務を継続して行うことが重要になりました。DX推進によりwithコロナ、アフターコロナの社会でも営業活動を継続できます。
- 在宅でもオンライン会議システムを使って営業ができる
- VRを活用すれば工場出荷の立会、住宅のモデルルーム体験も可能に
- 電子契約システムを活用すれば押印のための出社不要、プリント、郵送も不要に
生産性や効率の向上
これまでのように直接訪問をして営業する場合、移動時間をかけて取引先を訪れ、訪問したからには見込み度合いが薄くてもある程度の時間（1時間くらい）商談を行い、また移動時間をかけて帰社するパターンでした。DXを行うことでオンライン上でお客様と話すことができたり、商品・サービスによっては契約まで完結できます。削減された移動時間は営業活動に充てることができます。
- 営業活動時間が伸びる＝売上げにもプラス
- 移動時間、交通費の削減
- オフィス費用も削減（出社日が少なくなり、出張不要になるため拠点数も少なくて可）
マネジメントの精度が上がる
DXにより、これまで経験やセンス、勘と表現されていた営業力を定量的に測りやすくなりました。「日報をつけろ」とうるさく言わなくても電話営業の録音、音声書き起こしを自動で行うITツールなら、1日何件電話したか、どんな内容だったか営業マンの報告を聞かずともわかります。行動管理や現在の案件量、チームの顧客情報などを統合的に管理できるためマネジメントがスムーズになります。
- 正確な営業活動の記録が残り、共有可能に
- 営業案件の動きをリアルタイムに把握できる
- 営業マンごとの営業活動の傾向、強み・弱みが把握しやすい
DXのデメリット
次に DXのデメリットについて解説します。DXの推進はなかなか大変なことも事実です。
一部署では推進が難しい（全社的な対応が必要）
DXの導入は全社的な対応が本来ベストです。顧客管理ツールを導入する場合でも、営業部だけではなく、管理部、経理部やサポート部門などの部門をまたいで使い方や活用方法を理解する必要があります。
経営層が旗を振らないとなかなか難しいのですが、よくも悪くも日本企業の多くはボトムアップ型組織であり従業員の影響力が強く、経営者でも業務のすべてに詳しくないことが多ため、担当部署に丸投げになりがちです。結果、さまざまなシステムが混在しかえって不便になることもあります。経営層がDX推進を一部門に丸投げした場合、担当者に相当な能力とパワーがないと成功は難しいかも知れません。
DX人材がいない
DX人材、例えばAIに詳しい人材は現状かなりの高年俸を払わなければ採用が難しく大手企業ですらそう採用できません。そのため内製化（自社社員の育成）に力を入れている状況です。「うちにはDXを担当できる社員がいない」が最初の壁かも知れません。
どこも人材が不足しているということは、どこも大差ないということなので、自社のデジタルに強い社員に外部研修を受けさせて育てるなど、ポジティブな発想が必要です。教育コストをかけないと、担当者が活躍できない可能性があります。
自社に合ったツール選びが難しい
DXを推進するには、目的に合わせて自社にあうITツールを選ばなければならないのですが、ツールを見極めるのが難しいのも事実です。「大手企業のシステムだから」という理由でハイスペックすぎるツールを導入すると、難しすぎて使いこなせず宝の持ち腐れになりがちです。
簡単な管理をしたい会社が、多機能なITツールを使う必要はありません。使い勝手も重要で、デジタルが苦手な社員が多いなか、操作性が複雑なツールを導入しても浸透しません。直感的に操作できるようなツールを選ぶ必要があります。
運用の継続が必要
DXを進めてもすぐ成果がでるわけではありません。また、DX推進は短期ではなくずっと継続していく必要があります。なぜなら技術の進化が速いからです。
売上げ管理をするにしても、案件管理をするにしても、継続的に運用を行ってそこで発見した知見をもとに実際の営業戦略に落とし込んでいく必要があります。現状、AI搭載ツールで多少のレコメンドは可能なものの、今のところ導入したからといって「日々何か素晴らしい発見」があるわけでもありません。
むしろ、最初は「うすうす思っていたけどやっぱりデータで見るとそうだったんだ……」という、勘をデータで裏付けるような発見が多くなります。しかし、この積み重ねが大事なのです。勘、データ、経験が掛け合わさってインサイトが生まれるので、長期の運用を覚悟することが大切です。
DXの進め方
ここでは、DXの進め方をわかりやすく解説します。
自社のレベルを確認しよう
DXを始めるといっても現時点でかなりデジタル化が進んでいる企業と、まだWord、エクセル中心の企業ではスタートラインで相当の差があります。そもそも自社のレベルがおおよそどの段階なのかを先に確認しましょう。
経済産業省が出している「DX推進指標」をもとに、IPAが「DX推進指標 自己診断結果入力サイト」を公開しています（Excelのフォーマットが無料ダウンロードできます）。診断結果をIPAに提出すればベンチマークを策定・提供してもらえますので、自社の現状把握と進め方のシミュレーションができます。
（無料で自己診断）
（参照：IPA ）
現在の組織の課題を見極める
DXとは概念であり、デジタル化とは手法、手段です。目的があって初めてデジタル化もDXも役立ちます。商品企画部門なら革新的なビジネスモデルを生み出すことかも知れませんし、営業部門なら営業生産性を上げることになるかと思います。
営業組織の課題はたくさんあるため、課題を見極めて優先順位をつけましょう。
例）：
- 一人あたりの売上げが低い
- 新規開拓営業が年々難しくなる
- Web問合せが少ない
- 社員のモチベーションが低い
- 営業マンの離職率が高い
- デジタル時代に向けた営業戦略がない
DXで解決できるか調査する
次に、課題がDXによって解決できるかを調査します。DXしなくても解決する課題もあるはずです。例えば、中途採用の営業マンの定着率がよくないのは採用基準が問題かも知れません。その場合の解決手段は「スキルマップの見直し・人材像の明確化」です。
離職する営業マンが多いのは、パワハラ上司が問題なのかも知れません → 人事異動や「ハラスメント研修」で対応が可能（厳密には従業員の感情をある程度把握できるAIもありますが、聞き取り調査や五感ですぐわかることにAIを活用するのはオーバースペック）。課題の原因もきちんと把握して、アナログで解決することとデジタルで解決できることを分けます。
DX推進チームを作る
DXで解決したほうがよい課題、例えば「営業スタイルが旧態依然としている」「Webサイトからの問合せが少ない」「営業マンのナレッジが共有されていない」「過去のデータがほぼ活かせていない」「組織的な営業ができていない」などの課題が多い場合、DX推進チームを作って目指すべき営業部門のあり方をディスカッションしていきます。必要に応じて外部のコンサルタント、アドバイザーに協力を依頼することもポイントです。
どのツールが自社に合っているか検討する
どのようなツールが自社にあっているかを検討します。管理職だけで決定せずに現場の意見を聞くことが大切です。実際に運用するためには現場の活用ありきで、そこを無視してしまうと活用されなくなるからです。
なお、IT化が遅れている企業の場合「いきなりDX化なんてとんでない！」となるかも知れませんが、実は逆の面があり、DXの大きなネックはこれまで投資してきた既存ITシステム（レガシーシステム）の老朽化、複雑化、廃棄タイミングです。「2025年の壁」と言われています。
むしろ、IT化が遅れていたがゆえに負の資産がなく、経営者がリーダーシップを発揮しさえすれば、一挙にDXが進む可能性もあるでしょう。
人材を継続的に教育する
先端のAI、ビッグデータなどに詳しい人材の採用が難しいのは前述の通りです。それでもDXを継続的に推進するためには、社内のデジタルと相性のよい人材を推進チームに抜擢し社内外研修、セミナー、勉強会などで支援し、スキルアップしてもらう必要があります。IPAのDX推進レポートでもDXに成功している企業は教育に力を入れている傾向があります。
近年は、米国を中心に「従業員体験（EX）」という言葉がトレンドになっています。社員が快適にやりがいを持って働けなければ良い顧客体験（CX）など提供できないという考えが背景にあります。DX推進にあたっても、社員が仕事をしやすいようにITインフラを整備したり、ITリテラシーを高める教育を行うなど、DXを推進する意義を感じてもらうことが成功のポイントになるでしょう。
まとめ
インターネット、スマートフォン、今ならAI。大きな変革を起こす技術や商品が登場した初期は一部の人以外はあまり動かず「それほど大したものではない」という意見がしばらく続きます。しかし、ある臨界点に達したときに一気に普及します。出遅れないようにしたいものです。
DX推進は決して簡単な経営課題ではありませんが、経済産業省の「DX推進ガイドライン」、IPAが提供する「自己診断」「成功事例、人材活用の調査」ほか手引きとなる情報はかなり充実しています。ITツールも無料もしくは低価格SaaSサービスが沢山あります。今ならむしろ、スタートするハードルは高くないと言えるでしょう。これまでデジタル化に踏み出せなかった企業は、まず、デジタルを使いこなすという発想で一歩踏み出してはいかがでしょうか？
こちらから「営業マンの営業活動をより楽にする 営業シーン別 営業自動化のヒント」がダウンロードできます。どのように営業活動にデジタルを活用すればよいのかのヒントにお役立てください。
