営業活動における重要度が高まっているメール。
単なる連絡手段ではなく、初回のアプローチ、フォローアップ、潜在見込み客の育成など、さまざまなシーンで効果を発揮します。
しかし、効果があるかどうかは測定しないとわかりませんし、改善もできません。
また、売上達成に向けた重要なプロセスとして、KPI（キーパフォーマンスインジケーター／重要業績評価指数）を設定することも大切です。
今回は、営業メールの効果を測定するためのKPIを紹介します。
まず、営業メールのKPIには二種類あります。
一つは、開封率やクリック率など、メールに直接関連するKPI。
もう一つは、メールを起点にして、ウェブサイトなど外部での状態を測るメール外KPIです。
どちらに属するかを考えながら、見ていきましょう。
1. コンバージョン率
コンバージョンとは、営業プロセスの次のステップに進むということです。
営業メールの場合は、そのメールの目的によって次のステップを変えます。
例えば、ニュースレターやメルマガの登録、eブックのダウンロード、アポイントの獲得など、わかりやすく言うとその営業メールの目標達成率とも言えます。
2. 開封率
配信したメールをどの程度の割合の人が開封したかです。
一斉配信メールやキャンペーンごとに測るのが一般的ですが、毎回パーソナライズしている場合は、期間やターゲット、営業ステージごとにまとめて測定しましょう。
3. デバイスごとの開封率
デスクトップ、スマートフォン、タブレットなど、どのデバイスで開封されているかを確認することも、今後のメール戦略やコンテンツ開発にとって重要です。
4. CTR（クリック率）
送信されたメールのうち、メール内のリンクがクリックされた割合です。
開封されただけでも読まれていない場合もありますし、読んでも内容が響かない場合はなんのアクションも起きません。
CTRからは、メールの内容が見込み客の関心とマッチしたかどうかがわかります。
ダウンロードや登録などのアクションをリンク先で設定している場合で、クリック率は高いのに、コンバージョンされていない場合は、その原因を探る必要があります。
5. 配信解除率
メールの配信を解除した人の割合です。
解除してほしくないばかりに、解除ボタンや解除方法をわかりにくくしている場合も多いものですが、迷惑メールボタンを押されないためにも、わかりやすく表記しましょう。
早期に関心がないことを明確にしてもらえる、つまり、スクリーニングとなっているため、配信解除を必要以上に恐れることはありません。
6. スパムスコア
きちんとした内容であっても、配信解除ボタンが見つからないだけで、迷惑メールボタンを押されてしまうこともあります。
スパムスコアが高い場合は、件名や送信頻度を見直しましょう。
7. 不達率
メールが届かずに送信エラーとなってしまった割合です。
データベースの状態だけでなく、リストの質がわかります。
大量の見込み客データを扱うインサイドセールスにおいては、営業活動の効果に影響をする大切な指標です。
到達率で見てもいいでしょう。
8. 返信率
見込み客から返信があった割合です。
ポジティブな内容ばかりとは限らないので、さらにポジティブ、ネガティブ、ニュートラルの3つに分けるのがおすすめです。
9. サイト訪問数
メールから直接ウェブサイトを訪問するとは限りません。
見込み客の閲覧状況を確認できるツールを導入していない場合でも、メール配信前後のサイト訪問数に変化がないか、確認を取るようにしましょう。
ウェブサイトだけでなく、ソーシャルメディアなど他のチャネルについてもチェックするようにします。
＞＞ 見込み客のウェブサイト閲覧状況を把握できるツールはこちら
10. サイト滞在時間
メールを閲覧した後、ウェブサイトに滞在をしている時間です。
アクションはないけれど滞在時間が長い場合はフォローアップ対象として有望とも考えられますし、何か問題があってアクションに至らない、と考えることができます。
全体を図った上で個々のケースを見るようにしましょう。
11. 顧客単価
メール送信をきっかけに購入に至った顧客の売上単価です。
目的に応じ、キャンペーンごと、最初のアプローチがメールだった場合など、対象となる顧客を変更しましょう。
12. 顧客獲得コスト
メールによる顧客獲得単価です。
コンバージョンした場合のコストを見てもいいでしょう。
13. ROI（投資対効果）
メール営業にかけた投資（コスト）に対し、どれだけの売上げを得られたかです。
訪問営業に比べると何十倍にもなると言われていますが、自社の場合はどの程度かを把握することはとても大切です。
14. 送信メール数
営業マンの行動に関わるKPIもぜひ入れましょう。
例えば送信メール数を営業マンごとに測ってみると、生産性がわかります。
各営業マンについて、開封率、返信率などの指標を測定し、適切な目標を設定するのもいいでしょう。
今回は、営業メールの効果を測定するKPIについてお伝えしました。
まずは現状を把握し、達成したい目標との関係性を分析しながら、チーム全体と個人それぞれで最適なKPIを設定しましょう。
