展示会は出展者、来場者双方にとって、短期間で特定のテーマについての情報を得られる場です。
上手くいけば商談、そして成約まで一気に進めることができます。
しかし、展示会は、規模、来場者ともに減少傾向が続いており、従来のやり方では効果が出にくくなっています。
効果が出にくくなっている理由の一つには、見込み客側の変化があります。
まずは、次々と出てくる新しいテクノロジー、サービス、商品、企業の情報量に、見込み客側が圧倒されてしまっており、展示会の情報に価値を感じにくくなってしまっていることが考えられます。
また、見込み客が必要な情報を自らオンラインで調べる傾向が強まっており、展示会に行く必要性を感じにくくなっていること、行く場合も見たいブースを決めてしまっていたりすることが増えてきています。
そして、出展者側の問題もあります。
業界における自社の存在感提示のために展示会出展が慣例化している場合は、成果が出なくても仕方がないと、成果に対する期待値自体が下がってしまっていることもあるでしょう。
イベントとしての要素が強い場合は、ブースにいる担当スタッフも必ずしも適任とは限らず、研修が行き届いていないことも多いと思います。
展示会出展には大きな経費と手間がかかっています。
今回は、展示会の投資対効果（ROI）を向上させるためのポイントを出展者の立場からご紹介します。
事前に他の展示会に行ってみる
展示会の出展が初めての場合は必ず事前に他の展示会に行ってみましょう。
出展を検討している展示会とテーマが似ている展示会に行くのがお薦めです。
テーマが異なっていても会場が同じ場合は行く意味があります。
見込み客の立場にたって、登録や来場の経験をチェックし、気づいた点をもとに、出展計画を立てましょう。
会場の導線や客層の他、ブースのデザイン、使われている販促物や商品展示方法、商談スペース、配置人員の数なども確認をし、気になるブースについては、良い点と改善点をまとめると、企画にとても役に立ちます。
想定来場者を研究する
出展を検討している展示会に、どんな人が来るのかを調べましょう。
開催側から来場者リストがもらえる場合は、事前に見込み度を精査します。
リストがもらえない場合は、他の出展者や講演者から推測します。
そして、取り込みたい見込み客のターゲットリストを作成します。
社名だけではなく、担当者やキーパーソンの名前も調べてみましょう。
計測可能な目標値を設定する
具体的で計測可能な目標値を設定し、チームで共有をしましょう。
ブースへの来場者数だけではなく、より営業活動に役に立つ数値を設定することがポイントです。
例えば、
・B2B購買担当者の名刺の数
・マーケティング担当者の名刺の数
・展示会で案内したランディングページでの資料ダウンロード数
初めての展示会の場合は目標値の数を1つに絞り、その結果をもとに、次回の目標値を設定することをお薦めします。
ブースの外に立ち、入りやすい雰囲気を作る
限られた時間内で効果的に情報を集めたい、というのが来場者の本音です。
スタッフがブースの奥にいて、お互いにおしゃべりをしていたり、スマートフォンをいじったりしているような雰囲気では、そのまま通り過ぎてしまいます。
具体的な商談や説明に入るまでは、必ずブースの外に立ちましょう。
正面に立つと展示物が見えなくなってしまうので、少し脇にずれること、一歩前に踏み出し、通行者との距離を縮めることがポイントです。
笑顔でアイコンタクトをするのも効果的です。
特典を用意している場合は、アピールを忘れずに！
来場者をよく観察をする
展示会ごとに客層が異なるため、外見だけで有望な見込み客を見分けることはなかなか難しいものです。
しかし、よく観察をしていると、見込み客の傾向も見えてきます。
例えば、キャリーバッグをひいている人は遠方から出張して来場をしている可能性が高く、真剣に情報を得たいと思っている有望見込み客かもしれません。
一日中展示会にいることを予定している場合は、キーパーソンは必ずしもスーツ姿ではなく、普段着であることもあります。
先入観をもたないことが大切です。
また、人が多く集まりすぎている場合は対応スタッフが足りていないと、来場者を逃してしまいます。
常によく来場者を観察し、柔軟に人員配置や対応を変えることが大切です。
ブースへの来場者には3つの質問をする
ブースに見込み客が立ち寄ってくれた場合は、相手を知るための質問をします。
展示会に来たきっかけ／理由／目的は？
見込み客と自然に打ち解けるためによい質問です。
また、見込み客の展示会に対する期待値を知ることができます。
貴重な時間を割いて来ており、なんとなく来ているということはありえません。
「ちょっと情報収集に」「ネットワーキングで」などというあいまいな回答の場合は、もう少し掘り下げてみましょう。
御社の事業内容は？担当業務は？
通常の営業活動では相手の情報をある程度知ったうえでアプローチをするため、事業内容や担当業務について聞くことはほとんどないかと思います。
しかし、不特定多数が来場する展示会では相手のことはわからないため、この質問は必須になります。
よかったブースや講演者は？よかった理由は？
来場理由についての質問と同様、この質問でも、打ち解けた雰囲気を作ることができます。
また、来場目的について、興味のある分野やサービス、それらに対してどう思ったかなど、さらに掘り下げることができます。
この3つの質問への答えにより、ある程度見込み客を精査することができます。
相手の興味のあることが明確になり、適切な説明や案内をすることができます。
説明をするときは、一方的に話さずに、相手からフィードバックももらいながら、説明をしましょう。
より具体的な話については、打ち合わせを提案してみましょう。
また、できるだけ早く名刺交換をし、その情報を展示会中にデータベースに取り込むことが理想的です。
会場を回る
自分のブースに張り付きにならず、時折会場を回りましょう。
来場者だけが見込み客ではありません。
出展者の中にも見込み客がいる可能性が十分にあります。
また、競合のブースにも立ち寄り、競合の営業トークやプレゼンテーションも聞いてみましょう。
競合に限らず、他のブースにも見込み客は行っています。
人気のあるブースはどこなのか、どうしてなのかを探ることも大切です。
セミナーやトークセッションを主催する
展示会公式のセミナーに講師として参加する、ブースでトークセッションを主催する、など、自社スタッフを講師として、扱っているサービスや商品が関わる分野のエキスパートやオピニオンリーダーであることを、アピールしましょう。
会社や商品の宣伝に反応してくれる、購買を具体的に検討している層とは異なる、ニーズが顕在化していない見込み客層や、情報収集段階にある見込み客層も惹きつけることができます。
事前に見込み客とアポを取る
展示会中の時間を限られています。
展示会が始まってから見込み客を探すのではなく、開催が決まったときから、来場しそうな見込み客にアプローチをし、具体的な日時を決めて会うようにしましょう。
フォローアップをして長期的にROIを測定する
一番大切なのがフォローアップです。
時間の限られた展示会では成約よりも、リード獲得に焦点を当てた方がより効率的です。
フォローアップについても、見込み度の高い見込客だけでなく、ニーズがまだ顕在化していない潜在顧客も長期的に育成をしていくという姿勢が大切です。
長期的にROIを測定し続け、他の手段のROIとも比較することで、展示会の本当の価値が見えてきます。
購入サイクルや顧客のライフサイクルが長い場合は、より長期的に数年単位での測定が重要になってきます。
いかがでしたか？
とにかく時間が限られているというのが展示会の最大の特徴です。
短い時間で多くを見たいという来場者の気持ちに立って、見込み客の注意をひき、必要な情報を効率的に引き出して精査をし、適切な情報を渡すことが大切です。
入念に準備をすることで他の出展者と差がつけられますが、当日の成果で満足をせずに、長期的な育成とフォローアップでビジネスにつなげていきましょう。
「展示会を確実に成功させるための準備スケジュール」も併せて参考にしてみてください。
