最前線の法人マーケティングから学んだ4つのこと

セールスハックスは10月下旬にボストンで開催されたB2B Marketing Forumに参加をしてきました。
B2B Marketing Forumは法人ビジネスを行う企業のマーケティング担当者を対象にした会議で、主にアメリカ国内から1,000名近いマーケターがボストンに集まりました。
ここ数年で法人営業を取り巻く環境は大きく変化しています。
競争が激化しているだけではなく、企業の意思決定者が自ら積極的に情報を入手し行動するようになっており、訪問を中心とした従来の営業活動では契約が取りづらくなってきています。
他社との差別化のためには、デジタルマーケティングの手法も取り入れた、新しい営業スタイルへの取組みが必不可欠なのです。
アメリカではその傾向がさらに顕著になっており、B2B Marketing Forumのセッションも多くがデジタルマーケティングに関するものでした。
その中から日本の法人営業にも役立つポイントをご紹介します。

1. Googleのエバンジェリストも法人ビジネスにおける「人間味」を重視

基調講演はアクセス解析の神様とも呼ばれるアヴィナシュ・コーシック氏がスピーカーでした。
コーシック氏はグーグルのデジタルマーケティングに関するエバンジェリストも務めるフリーのコンサルタントで、講演テーマは「デジタル時代に関係と影響力を築き上げる」というものでした。
法人ビジネスにおいても、最近コンテンツマーケティングとソーシャルメディアの活用が活発に行われていますが、自動化ツールの利用の促進もあって機械的に行われる傾向があり、意味がないものになっているのではないか、というのが彼の問いかけでした。
例えば、コンテンツマーケティングでは、コンテンツを活用し、自社メディアに見込客を引き寄せ、連絡先データを取得するという考えのもと、記事を読む前に必ずといっていいほど連絡先を入力するポップアップウィンドウが出てきます。
これに入力をするか、「いいえ、結構です」というボタンを探し出してクリックしないと、お目当ての情報にたどり着けないのです。
読み手からすると、せっかく関心のある記事を見つけたのに、邪魔をされたと感じてしまいます。
また、時代のトレンドに合わせてFacebookの企業ページを開設したものの、企業ページの中には企業規模に対して極端に「いいね」の数が少ないことも例に挙げられていました。
ビジネスライクという言葉があるように、法人ビジネスのコンテンツは無機質である傾向があります。
しかし、意思決定者も人間であり、「人間味」や「感情」、マーケティングにおきかえるとユーザーの真の「意図」を考慮しないと、真の意味で成功するマーケティング戦略は行えない、というのが彼の基調講演の最大のポイントでした。
その他のセッションでも、見込客や顧客の気持ちにたって企画をすることの重要性が度々強調されていました。

2. 従来のマーケティングファネル(顧客購買プロセス)に変わるフレームワークは「ユーザーの意図」によるもの?

セールスファネル
コーシック氏が従来のマーケティングファネルや顧客購買プロセスに変わって、提案したのが「ユーザーの意図」を4つのグループにわけたフレームワークです。
従来のマーケティングファネルでは、「認知→検討→購入→リピート購入」といったように、マーケティング活動で集めた見込客のステージを購入に近づけていくことが重要とされています。
しかし、コーシック氏は、デジタルマーケティングで獲得した不特定多数の見込客をファネル内でステージをあげていくことではなく、ユーザーの意図を理解し、それに合わせた手法や測定をすることが大切だとしています。
以下、各グループの定義とそれにあてはまるユーザーアクションと手法の一例です。 (あくまでも一例で、実際には自社の活動を各グループに割り振っていく必要があります。)
SEE、THINK、DO、CARE、いずれもユーザー自身の意図となっています。
CAREはこの場合は「大切に思う」という意味で、顧客の中でもブランドに対してよい感情を持っている場合となります。

SEE: リーチ可能な、精査されたオーディエンス(まずはそれが誰かを特定することが必要)
ユーザーアクション例:Eメール登録、SNSのフォロー
手法例: ディスプレイ広告、YouTube、Facebook

THINK:リーチ可能な、購入の意図が弱いオーディエンス
ユーザーアクション例: Eブックのダウンロード、動画視聴、イベントへの参加、コンテンツ
手法例: ディスプレイ広告、リスティング広告、SEO、YouTube、Eメール

DO: リーチ可能な、強い購入の意図があるオーディエンス
ユーザーアクション例: 電話、カスタマイズされた個別レポート、見積もり依頼、コンタクトフォーム
手法例: ディスプレイ広告、リスティング広告、SEO、Eメール

CARE: 2回以上の商取引がある既存顧客
手法例: ディスプレイ広告、リスティング広告、SEO、Facebook、その他のSNS、Eメール

3. よいコンテンツの3つのルールはユーザー本位

コーシック氏による、よいコンテンツを作るための3つのルールがこちら。

1. 楽しませて!
2. 情報がほしい!
3. 役に立つものがほしい!

ここでもポイントとなるのが、ユーザー視点で考えるということです。
自社が主張したいセースルポイントは必ずしもユーザーを満足させるものではありません。

4. 完璧なフレームワークはない。評価と見直しによる最適化が不可欠

B2B Marketing Forum
コーシック氏の基調講演から勢いよく始まった会議はその後3日間続き、ほぼすべてのセッションで講師陣が自分のフレームワークを披露していました。
どのフレームワークを使うにしても、評価を続け、見直しをすることによって最適化をはかっていくことが何よりも大切となることでしょう。
マーケティングの世界においてもB2Bの事例は少なく、購入プロセスや購入決定要因も複雑でキャンペーンへの反応も読みにくいため、多くのマーケターが具体例や成功のパターンを探ろうと積極的に質問をしていましたが、多くの答えが「とにかくテストをしてみること」「ケースバイケース」というものでした。

いかがでしたか?
今年の会議の傾向は、コンテンツマーケティングに関するものが特に多く、オンラインセミナーも含めた動画コンテンツへの関心が高いようでした。
また、より戦略的にアプローチをするための新手法アカウント・ベースド・マーケティングが注目キーワードとして主催者からも紹介をされていました。
今後セールスハックスではB2B Marketing Forumのセッションの中で特によかったものを日本の営業組織の参考になる形で記事にしていきます。

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